Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

2.2 Potenzial der Spenderbindung für Nonprofit-Organisationen 65 zunehmend Verwendung und auch der Terminus Spenderbindung findet sich häu- figer in der spezifischen Fachliteratur. 411 Dieses Relationship Fundraising betrach- tet die Spender-NPO-Beziehung ganzheitlich und zielt auf langfristige, tiefere und stabilere Beziehungen zu den Spendern ab. 412 In dessen Mittelpunkt steht nicht nur das bloße Auftreiben von Geld, sondern die Entwicklung des vollen Potenzials der Beziehung zwischen dem Spender und der NPO. 413 Somit hat das Relationship Fundraising einen starken Marketing-Bezug, ohne dabei die Mission der NPO, d. h. ihre Existenzgrundlage, aus dem Fokus zu verlieren. 414 Die stetige Akquise von neuen Spendern stellt keine zukunftssichere Strategie dar. 415 Aufgrund der hohen Kosten rentiert sich die Neuspenderakquise erst dann, wenn die Spender die NPO mehrfach finanziell unterstützen. 416 Schon geringe Steigerungen der Spenderloyalität können erhebliche Auswirkungen auf den durchschnittlichen Donor Lifetime Value (DLV) einer NPO ausüben. 417 Der DLV drückt den gesamten Netto-Wert eines Spenders für die NPO über die gesamte Spender-NPO-Beziehung aus. 418 Die Grundidee dieser Berechnung besteht in der Übertragung von Verfahren der Investitionsrechnung, insbesondere der Kapital- wertmethode, auf den Spenderbeziehungszyklus. 419 Danach berechnet sich der Wert eines Spenders aus den diskontierten, dem Spender direkt zurechenbaren Ein- und Auszahlungsströmen der gesamten Beziehungsdauer. 420 Es werden die prognostizierten jährlichen Spenden und die entsprechenden prognostizierten jähr- lichen Spenderbetreuungs-Kosten für die voraussichtliche Dauer der Beziehung veloping to its full potential the unique and special relationship that exists between a charity and its supporter.“ 411 Einige Autoren verwenden den Begriff „Relationship Fundraising“ im Buchtitel; vgl. hierzu beispielhaft Kraneis (2002) sowie Burnett (2002). Der Begriff „Spenderbindung“ liefert auf www.google.de etwa 3800 Suchergebnisse (Stand: Dezember 2009). 412 Vgl. Sargeant (2009), S. 270; Burnett (2002), S. 38; Hart (1996), S. 20. 413 Vgl. Urselmann (2007), S. 33; Haibach (2006 b), S. 132. 414 Vgl. Conway Dato-on/Joyce/Manolis (2006), S. 322. 415 Vgl. Urselmann (2007), S. 34 f. 416 Vgl. Sargeant (2001 b), S. 61; Weir/Hibbert (2000), S. 118. 417 Vgl. Sargeant (2008), S. 2; Sargeant/Jay (2004 a), S. 4 f.; Sargeant (2001 a), S. 179. Der DLV beziffert die gesamten Ressourcen, die ein Spender der NPO im Laufe der Be- ziehung zur Verfügung stellt, abzüglich der Kosten, die für seine Akquisition und Be- treuung aufgewendet werden; vgl. dazu Sargeant/Jay (2004 a), S. 161 ff. 418 Vgl. Sargeant (2009), S. 272; Sargeant (2001 c), S. 28; Sargeant/McKenzie (1999), S. 23. 419 Vgl. Kapitel 2.2.2 für die Darstellung des Spenderbeziehungszyklus, insbesondere Abbil- dung 7. 420 Vgl. Stahl u. a. (2009), S. 258 f.; Foscht/Swoboda (2007), S. 233; Sargeant (2001 c), S. 28.