Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

66 2 Spenderbindung als Strategie für das Marketing von Nonprofit-Organisationen gegenübergestellt und auf den heutigen Zeitpunkt diskontiert. 421 Durch eine erhöh- te Spenderloyalität steigt der DLV und die NPO kann im Zeitablauf höhere Netto- Spendeneinnahmen verbuchen. 422 Darüber hinaus stellt es sich gerade im Nonprofit-Bereich als sehr vorteilhaft dar, langfristige Beziehungen zu Spendern zu pflegen. Viele Projekte und Aktivitäten weisen einen dauerhaften Charakter auf und bedürfen einer fundierten, langfristi- gen Finanzplanung mit einer kontinuierlichen und einigermaßen prognostizier- baren finanziellen Unterstützung. 423 Ohne die finanzielle Sicherheit und die Ge- wissheit über einen regelmäßigen Mittelzufluss können sich NPOs nicht dauerhaft engagieren. Zudem sind NPOs auf kontinuierliche und prognostizierbare Unter- stützung angewiesen, da sie aus rechtlichen Gründen nur in sehr begrenztem Umfang Rücklagen bilden dürfen. Die akute Relevanz der Spenderbindung erklärt sich – wie bereits angesprochen – durch die vorherrschenden hohen Spender-Abwanderungsraten, mit denen viele NPOs zu kämpfen haben. 424 40-50 % der Erstspender leisten keine Folgespende. Danach stellen pro Jahr durchschnittlich bis zu 30 % der Spender ihre finanzielle Unterstützung ein. 425 Abbildung 6 veranschaulicht den entsprechenden Verlauf. 421 Vgl. Sargeant (2009), S. 272; Foscht/Swoboda (2007), S. 233; Sargeant/McKenzie (1999), S. 23. 422 Vgl. Sargeant (2009), S. 270; Fabisch (2006), S. 9. 423 Vgl. Urselmann (2007), S. 35; Rottenaicher/Rennhak (2006), S. 14; Álvarez González/Santos Vijanda/Vázquez Casielles (2002), S. 62; Urselmann (1998), S. 92; McCort (1994), S. 55. 424 Vgl. für die Ausführungen über die Spenderabwanderungsraten insbesondere Sargeant (2008), S. 3; Sargeant (2002), S. 176 f.; Sargeant (2001 a), S. 177 ff. sowie Sargeant (2001 b), S. 61. Das Problem der Spenderabwanderung sprechen weiterhin an Ben- nett/Ali-Choudhury (2009), S. 162 sowie Hankinson (2000), S. 215. 425 Eine ähnliche Abwanderungsquote wie Sargeant nennt auch Daberstiel (2009), S. 15. Greenlee/Gordon (1998), S. 284 beschreiben die Abwanderungsrate folgendermaßen: „One third to one half of first-time donors will never make a second gift.“ Ben- nett/Barkensjo (2005), S. 123 beziffern die Abwanderungsquote sogar wie folgt: „Around half of all the people who give to a charity more than once are likely to disap- pear every three to five years.“ Sargeant/Woodliffe (2007 a), S. 47 treffen sogar fol- gende Aussage: „Many organizations lose up to 60 % of cash donors after their first do- nation.”

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