Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

64 2 Spenderbindung als Strategie für das Marketing von Nonprofit-Organisationen stattgefunden hat. 404 Die Beziehungsorientierung löste eine nachhaltige Verände- rung des Marketing aus, der sich nur wenige Branchen entziehen können. 405 Aufgrund der Entwicklungen der finanziellen Situation von NPOs, 406 welche den Konstellationen im kommerziellen Marketing entsprechen, die den Paradigmen- Wechsel herbeiführten, fordern Experten neuerdings auch von NPOs eine Konzen- tration auf das Aufrechterhalten und Entwickeln von Beziehungen mit Spen- dern. 407 Die Fachliteratur postuliert eine Abkehr vom anonymen Massenmarke- ting, welches auf die Akquise einzelner, bis dato unbekannter Spender fixiert ist, und eine Hinwendung zu einem spenderbezogenen Beziehungsmarketing, als Konsequenz der skizzierten Marktveränderungen. 408 „Die Zeiten, in denen es sich Organisationen erlauben konnten, den Umgang mit Spender(inne)n als rein admi- nistrativen Vorgang der Buchhaltung zu behandeln („Spendenverwaltung“), sind vorbei.“ 409 Im Rahmen dessen findet der Begriff des „Relationship Fundraising“ 410 404 Vgl. Götz u. a. (2008), S. 377; Jaritz (2008), S. 2; Krafft (2007), S. 2; Kuß/Tomczak (2007), S. 171; Schneider/Kornmeier (2006), S. 13; Vargo/Lusch (2004), S. 12; Peter (1998), S. 76; Gundlach/Achrol/Mentzer (1995), S. 78; Morgan/Hunt (1994), S. 20; Grönroos (1994), S. 4; Grönroos (1991), S. 7. 405 Vgl. Diller (2006 a), S. 115. 406 Vgl. Kapitel 2.1.3. 407 Vgl. Pausits (2007), S. 31; Urselmann (2007), S. 33; Fabisch (2006), S. 53; Haibach (2006 a), S. 24; Bruhn (2005), S. 44; MacMillan u. a. (2005), S. 806; Patolla (2005), S. 100; Purtschert (2005), S. 62; *ichols (2004), S. 163; Thomas/Cunningham/Williams (2002), S. 94; Hohn (2001), S. 43; Haibach (2000), S. 69; File/Judd/Price (1996), S. 75; Schneider (1996), S. 195; Bruce (1995), S. 84; Guy/Patton (1989), S. 20. Burgy (2009), S. 60 beschreibt dies folgendermaßen: „Bereits seit einigen Jahren wird im Non- Profit-Sektor vermehrt auf Erkenntnisse aus dem kommerziellen Marketing zurückgegrif- fen. Insbesondere das Thema ‚systematisches Kundenbeziehungsmanagement‘ hat ange- sichts des stagnierenden Spendenaufkommens, unter anderem verursacht durch den Ein- tritt stark marketingorientierter Organisationen in den deutschen Spendenmarkt, an Be- deutung gewonnen.“ Sargeant (2001 b), S. 59 begründet seine Forderung folgender- maßen: „Research in the for-profit world suggests that small increases in the donor loyalty can have a dramatic effect on a nonprofit’s future revenue streams.” Die dem Thema seitens der Wissenschaft geschenkte Aufmerksamkeit zeigt sich auch darin, dass es im Mittelpunkt der Schweizerischen Fundraising-Fachtagung in Bern im Sommer 2008 stand; vgl. hierzu das 1. Experteninterview (Anhang 10). 408 Vgl. *athan/Hallam (2009), S. 328; Sargeant (2009), S. 270; Shabbir/Palihawa- dana/Thwaites (2007), S. 272; Koziol u. a. (2006), S. 5; Kristoffersen/Singh (2004), S. 31; Arnett/German/Hunt (2003), S. 89; Hohn (2001), S. 88; Peter (1999), S. 3. 409 Haibach (2006 b), S. 129. 410 Relationship Fundraising leitet sich von Beziehungsmarketing ab; vgl. Shabbir/Paliha- wadana/Thwaites (2007), S. 272; Hohn (2001), S. 82; Sargeant (2001 a), S. 180. Geprägt wurde dieser Begriff von Burnett (1992), S. 48: „Relationship Fundraising is an appraoch to the marketing of a cause which centres not around raising money but on de-