Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

2.2 Potenzial der Spenderbindung für Nonprofit-Organisationen 63 Hierbei wird durch eine ganzheitliche Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf die Kundenbedürfnisse eine langfristig profitablere Kundenbeziehung ange- strebt. 397 Diese lässt sich insbesondere durch einen effizienteren Ressourceneinsatz und die Ausschöpfung von Kundenpotenzialen erreichen. 398 Das Konzept des Be- ziehungsmarketing 399 basiert also auf der Erkenntnis, dass der Aufbau und die Er- haltung langfristiger Kundenbeziehungen für ein Unternehmen ökonomisch vor- teilhafter sind als die alleinige Fokussierung auf den Abschluss einzelner Transak- tionen. 400 Ein Schlüsselelement des Beziehungsmarketing stellt die Betrachtung von Kunden als Vermögenswerte dar. 401 Da sich die Kundenbindung direkt über die Steigerung der Gewinne auf den Unternehmenserfolg auswirkt, gilt sie als zentrale Erfolgsgröße und Wettbewerbsvorteil. 402 Der Begriff Beziehungsmarke- ting bedeutet also die „Initiierung, Gestaltung, Erhaltung und Verstärkung von Kundenbeziehungen unter der Berücksichtigung von Profitabilitätsaspekten.“ 403 Durch eine weitreichende Verbreitung des Beziehungsmarketing lässt sich mitt- lerweile konstatieren, dass ein Paradigmen-Wechsel im kommerziellen Marketing 397 Vgl. Götz/Krafft (2008), S. 551; Sexauer (2002), S. 221; Herrmann/Johnson (1999), S. 581; Freter (1983), S. 24; Freter (1980 a), S. 20. Aufgrund der Orientierung an Kun- denbedürfnissen spricht man auch von einer outside-in Perspektive des Marketing; vgl. Mattmüller (2006), S. 24. 398 Vgl. MacMillan u. a. (2005), S. 807. 399 Der Begriff „Beziehungsmarketing“ enstand Anfang der 1980er Jahre als eine Art über- geordnetes Konzept. Es zieht neben vertikalen (vor- und nachgelagerte Märkte) auch ho- rizontale (Kooperationen mit anderen Unternehmen) als auch laterale (Kooperationen mit Behörden) Austauschbeziehungen mit ein; vgl. Hippner (2005), S. 117. Der Begriff ent- spricht der engl. Bezeichnung „Relationship Marketing“ und wird im Folgenden als Sy- nonym verwendet; vgl. Homburg/Bruhn (2008), S. 5; Bruhn (2006 a), S. 511; Diller (2006 a), S. 99; Hohn (2001), S. 82; Bruhn (1999), S. 190. Hippner sieht Kundenbin- dungsmanagement als einen Teilbereich des Beziehungsmarketing und beschränkt diesen Begriff ausschließlich auf die Gestaltung der Beziehung zu Kunden; vgl. Hippner (2005), S. 117. In dieser Arbeit soll jedoch keine Unterscheidung der Begriffe Spender- bindung und ein von der NPO auf den Spender gerichtetes Beziehungsmarketing vorge- nommen werden, da der Spender gleichzeitig ein Austauschpartner auf dem Beschaf- fungsmarkt ist, wie auch als eine Art Kunde eine Gratifikation erhält; vgl. hierzu die Aus- führungen in Kapitel 2.1.2.2. 400 Vgl. Götz u. a. (2008), S. 377; *eumann (2007), S. 1; Bauer/Stokburger/Hammer- schmidt (2006), S. 58; Rams (2001), S. 41; Bruhn/Georgi (2000), S. 185; Rein- artz/Kumar (2000), S. 17 ff.; Peter (1998), S. 74. 401 Vgl. Götz/Krafft (2008), S. 551. 402 Vgl. *eumann (2007), S. 1; Payne/Frow (2005), S. 168; Reinartz/Kumar (2000), S. 19; Rust/Zahorik (1993), S. 195. 403 Bruhn (1999), S. 190 f. Ähnlich: Diller (1997), S. 573.