Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

40 2 Spenderbindung als Strategie für das Marketing von Nonprofit-Organisationen 2.1.2 Besonderheiten des Spendensammelns 2.1.2.1 Konstitutive Merkmale der Beziehung zwischen Spendern und *on- profit-Organisationen Im kommerziellen Marketing basiert das Austauschverhältnis zwischen dem Un- ternehmen und dem Kunden auf einem klar definierten Geber-Nehmer-Prinzip: Der Kunde erhält vom Unternehmen ein Produkt oder eine Dienstleistung und zahlt dafür ein Entgelt, das dem Wert der empfangenen Leistung entspricht. 212 Der Kunde eines Leistungsanbieters und der Profiteur der Leistung sind dabei i. d. R. identisch. Dies gilt – im Gegensatz zu den wirtschaftlichen, soziokulturellen und politischen NPOs 213 – nicht für die hier im Fokus stehenden sozialen NPOs. 214 Hier existiert kein typischer marktlicher, schlüssiger Austauschprozess. 215 Statt- dessen nehmen NPOs eine Art Mittlerfunktion ein zwischen Personen, welche die Bereitschaft haben, auf eine marktadäquate materielle Gegenleistung für ihre Res- sourcenbereitstellung (größtenteils) zu verzichten, und denen, die diese Leistungen dringend ohne (marktadäquate) Gegenleistung benötigen. 216 Bei jenen „Kunden“ einer NPO handelt es sich um Leistungsempfänger 217 , denen die NPO ihre von Spendern finanzierte Arbeit i. d. R. kostenlos zur Verfügung stellt. 218 Hierbei kann es sich einerseits um einzelne Subjekte (Menschen, Tiere) bzw. einzelne Objekte (Denkmäler, historische Bauten) oder um die gesamte Gesellschaft (z. B. als Nutznießer eines Naturschutzförderprogramms) handeln. 219 Diese Abnehmer der Organisationsleistung tragen nur selten zur Finanzierung der NPO bei. 220 Zwar 212 Vgl. Haibach (2006 b), S. 131; Bendapudi/Singh/Bendapudi (1996), S. 33; Bur- nett/Wood (1988), S. 2. 213 Diese NPOs erbringen, wie bereits in Kapitel 2.1.1.1 angedeutet, für ihre Spen- der/Mitglieder mitunter sehrwohl eine Gegenleistung (z. B. eine neue Zuschauer-Tribüne bei einem Sportverein), weswegen hier ein schlüssiges Austauschverhältnis vorliegt. Die- ser Sachverhalt begründet nochmals die vorgenommene Abgrenzung und die Fokussie- rung auf soziale NPOs im Rahmen dieser Arbeit. 214 Vgl. Haibach (2008), S. 89; Haibach (2006 b), S. 131; Purtschert (2005), S. 57; Jessen (1998), S. 147; Schneider (1996), S. 102; Horak (1995), S. 33; Cooper (1992), S. 18; Yudelson (1988), S. 22 f.; Schwarz (1985), S. 104. 215 Vgl. Haibach (2006 a), S. 21; Bruhn (2005), S. 43; Purtschert (2005), S. 358; Viest (2004), S. 10; Bumbacher (2000), S. 458; *ährlich (1998), S. 228; Pelzl (1994), S. 639. 216 Vgl. Tinkelman/Mankaney (2007), S. 42; Luthe (2004), S. 231; Bumbacher (2003), S. 388; Hohn (2001), S. 18; Kröners (2001), S. 86; Olsen u. a. (2001), S. 371; Heidbüchel (2000), S. 2. 217 Im Englischen „beneficiaries“; vgl. Bruce (1995), S. 78. 218 Vgl. Bruhn (2004), S. 96. 219 Vgl. Schneider (1996), S. 62. 220 Vgl. Jessen (1998), S. 137.