Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

1.6 Aufbau und Gang der Untersuchung 21 scher Ansätze an. Die Kapitel 4.2.1.2, 4.2.2.2, 4.2.3.2 und 4.2.4.2 leiten jeweils die zu untersuchenden Hypothesen ab. 89 An diesen Schritt der theoretischen Vorüberlegungen schließt sich die Phase der Operationalisierung der Konstrukte an. 90 Diese ist gekennzeichnet durch die Suche nach direkt beobachtbaren, manifesten Items, die das Konstrukt angemessen erfas- sen. 91 Die Kapitel 4.1.2, 4.1.3, 4.2.1.3, 4.2.2.3, 4.2.3.3 und 4.2.4.3 stellen jeweils die Items vor, die in der empirischen Untersuchung Verwendung finden. Durch diese systematische Vorgehensweise stellt Kapitel 4 eine fundierte theoretische Analyse der Spenderbindung dar. Kapitel 5 widmet sich der empirischen Analyse der Spenderbindung. Es beinhal- tet die empirische Validierung des zuvor theoretisch hergeleiteten Kausalmodells. Dies erfordert zunächst ( Kapitel 5.1 ), die zwei gängigen statistischen Methoden, mit denen die Auswertung und Beurteilung von Kausalmodellen erfolgen kann, gegenüberzustellen und die Wahl zu begründen. Außerdem erfolgt an dieser Stelle die Festlegung der Befragungsart. Das Kapitel 5.2 beschreibt Design und Metho- dik der empirischen Analyse. Dies beinhaltet den Aufbau der Befragung und die Akquise von Probanden. Weiterhin stehen hier die Darstellung der verschiedenen Pretests und der Hauptuntersuchung (charakteristische Merkmale der Stichprobe, Analyse der fehlenden Werte) im Vordergrund. Eine Untersuchung der Messgüte der einzelnen Determinanten, die empirische Prüfung der postulierten Hypothesen, die Analyse der moderierenden Effekte sowie eine Diskussion der Untersuchungs- ergebnisse erfolgen in Kapitel 5.3 . Aufbauend auf den Ergebnissen der theoretischen und empirischen Analyse bildet die Darstellung von Maßnahmen zur Spenderbindung den Gegenstand von Kapi- tel 6 . Im Sinne einer praxisrelevanten Arbeit erörtert dieses Kapitel Implikationen der Untersuchung für die Spenderbindungs-Praxis in Form von praktisch- normativen Aussagen. 92 Hierbei zeigt Kapitel 6.1 zunächst, wie ausgewählte Sti- muli die verhaltenswissenschaftlichen Determinanten beeinflussen können. Es 89 Hypothesen stellen Aussagen über die Beziehung zwischen verschiedenen Variablen dar; vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 31. 90 Vgl. Buch (2007), S. 5. 91 Vgl. Buch (2007), S. 5; Zinnbauer/Eberl (2004), S. 4. 92 Hohn (2001), S. 4 argumentiert, dass im Anschluss an eine Untersuchung der Beziehun- gen bzw. Zusammenhänge (von verhaltenswissenschaftlichen Determinanten der Spen- derbindung) praktisch-normative Handlungsempfehlungen folgen sollten, denn nur so könnte die Anforderung an eine praktische Marketingwissenschaft erfüllt und somit den Herausforderungen aus der alltäglichen Praxis begegnet werden.