Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

20 1 Einführung zu den Besonderheiten des Spendensammelns. Darauf aufbauend erfolgt eine Be- trachtung des der Arbeit zugrunde liegenden Marketingverständnisses. Abschlie- ßend zeigt das Kapitel aktuelle Entwicklungen der finanziellen Situation von NPOs auf. Diese bilden die Grundlage für das folgende Kapitel 2.2 , welches das Potenzial der Spenderbindung darlegt. Nach einer Betrachtung der Evolution des Beziehungsmarketing im kommerziellen und Nonprofit-Bereich erfolgt eine Be- schreibung des Spenderbeziehungslebenszyklus als Ausgangspunkt des Bezie- hungsmarketing. Weiterhin begründet das Kapitel die Sinnhaftigkeit der Spender- bindung durch eine detaillierte Beschreibung ihrer Wirkungseffekte. Ausgehend von dem 1. Untersuchungsziel, die Zusammenhänge zwischen Spen- derbindung und ihren verhaltenswissenschaftlichen Determinanten aufzuarbeiten, gilt es zunächst, die Grundlagen der empirischen Messung solcher Ursache- Wirkungs-Beziehungen darzustellen. Diese Ausführungen erfolgen in Kapitel 3 und dienen zum Verständnis der weiteren Vorgehensweise dieser Arbeit. Da diese Arbeit Konstrukte untersucht, erscheint es zunächst notwendig, in Kapitel 3.1 die Grundlagen der Konstruktmessung zu beschreiben. Im Rahmen dessen gilt es zu entscheiden, ob die Konstruktmessung reflektiv oder formativ erfolgen soll und welche Besonderheiten bei Konstrukten höherer Ordnung bestehen. In dieser Arbeit sollen die Spenderbindung und ihre verhaltenswissenschaftlichen Determi- nanten mithilfe eines Kausalmodells erklärt werden. Aus diesem Grund stellt Ka- pitel 3.2 die Grundlagen der Kausalanalyse dar. Kapitel 3.3 beschreibt anschlie- ßend ergänzende qualitative Untersuchungsmethoden, die ebenfalls in der Arbeit zur Anwendung kommen. Die Erkenntnisse aus Kapitel 3 bestimmen den Aufbau des Kapitels 4 : Für das Konstrukt der Spenderbindung und auch für jede verhaltenswissenschaftliche De- terminante erfolgt zunächst eine theoriegeleitete Definition. 87 Es gilt jeweils zu klären (d. h. Kapitel 4.1.1, 4.2.1.1, 4.2.2.1, 4.2.3.1 und 4.2.4.1 ), welche theoreti- schen Aspekte und Dimensionen die Konstrukte beinhalten. Anschließend werden die Beziehungen und Zusammenhänge zwischen den Konstrukten ausgearbeitet. 88 Unter Berücksichtigung der in Kapitel 3 beschriebenen methodischen Erfordernis- se steht hier die schrittweise Konzeptualisierung eines Modells auf Basis theoreti- 87 Vgl. Buch (2007), S. 5. 88 Vgl. Ringle (2004 a), S. 29.