Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

16 1 Einführung Kundenbindung die Bevorzugung eines Anbieters als solchen darstellt. Hierbei verhält sich der Kunde auch gegenüber anderen Produkten und Leistungen des Unternehmens loyal. 77 Kunden treffen also ihre Kaufentscheidungen auf Ebene des Produkts oder auf Ebene des Unternehmens. 78 So ist es denkbar, dass Konsu- menten sich für ein einzelnes Produkt begeistern oder für ein gesamtes Unterneh- men. 79 „Die Bindung der Kunden kann sich dabei auf Marken, Mitarbeiter und/oder Einkaufsstätten beziehen. Für Unternehmen mit mehreren Marken sollte sich das Bindungsmanagement auch auf das Unternehmen beziehen, nicht nur auf die Marke.“ 80 Analog zu den Begriffen „einzelnes Produkt“ und „gesamtes Unternehmen“ im kommerziellen Marketing unterscheidet man zwischen dem einzelnen Projekt oder Aktionen bzw. Tätigkeitsbereichen der NPO und der NPO als eigenständige Orga- nisation. Eine deutliche Herausstellung dieser Unterscheidung scheint hier ange- bracht, denn Spender können sich sowohl loyal gegenüber einem Aufgabengebiet als auch gegenüber der NPO als Ganzes verhalten. 81 Um die Notwendigkeit dieser Differenzierung zu verdeutlichen, sei folgendes fiktive Beispiel angeführt: Beispiel Ein junger Unternehmer absolviert im Rahmen der Gründung einer Auslands- niederlassung seines Unternehmens einen mehrwöchigen Aufenthalt in Brasili- en. Während dieser Zeit lernt er den Regenwald kennen und erkennt dessen zentrale Rolle als artenreichster Lebensraum der Erde. Zurück in Deutschland beschließt er, den Erhalt und Schutz zu unterstützen. Er fasst den Entschluss, einer ,PO, die Projekte in diesem Bereich durchführt, Geld zu spenden. Im In- ternet findet er mehrere ,POs, die sich für den Schutz des Regenwalds einset- zen, u. a. OroVerde, WWF und Greenpeace. Zu keiner dieser Organisationen hat er bisher eine Verbindung und weist somit wenig Wissen über sie auf. Der Unternehmer entscheidet sich spontan dazu, sein Geld an den WWF zu spenden. Im Anschluss an die Spende erhält er vom WWF ein sehr nettes Dankesschrei- ben und wird darin ermutigt, sich auf der Homepage des WWF über Projekt- fortschritte zu informieren. Beim Recherchieren auf der Homepage fallen ihm 77 Vgl. Wecker (2004), S. 15. 78 Vgl. Mattmüller/Tunder (2004), S. 228. 79 Vgl. Gröppel-Klein (2001), S. 945. 80 Freter/Hohl (2010), S. 179. 81 Vgl. Lawson/Ruderham (2009), S. 384.