Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

1.5 Einschränkung des Untersuchungsbereichs 15 suchungsziel ). Deren empirische Überprüfung sowie die darauf basierende Ablei- tung von Handlungsempfehlungen liefern einen Beitrag zur zielgerichteten und systematischen Ausgestaltung des praxisorientierten Spenderbindungsmanagement (dies entspricht dem 2. Untersuchungsziel ). Die Erreichung dieser Untersuchungsziele soll im Rahmen der vorliegenden Ar- beit durch die Beantwortung nachfolgender Forschungsfragen sichergestellt wer- den. Im Zentrum dieser Arbeit steht die Frage: Was ist Spenderbindung und wie kommt sie zustande? Die Beantwortung erfordert die Analyse eines ganzen Bün- dels von Einzelfragestellungen: • Wie lässt sich Spenderbindung vor dem Hintergrund ihrer interdisziplinären Bedeutung konzeptualisieren und operationalisieren? • Welche Determinanten bestimmen auf welche Art die Spenderbindung? Wie lassen sich diese Einflussgrößen erfassen? • Wie lassen sich die Einflussgrößen vor dem Hintergrund einer marketing- wissenschaftlichen Perspektive im Rahmen eines effektiven und effizienten Spenderbindungsmanagement aktiv ausgestalten? Welche Maßnahmen soll- ten NPOs ergreifen, um Spenderbindung herbeizuführen? 1.5 Einschränkung des Untersuchungsbereichs auf die or- ganisationsbezogene Spenderbindung Die Untersuchung zur Ergründung des Spenderverhaltens erfordert gemäß den zuvor vorgestellten Untersuchungszielen zunächst eine Eingrenzung des Themen- bereichs und eine Fokussierung der Arbeit. Vorab sollte eine Differenzierung ver- schiedener Ankerpunkte im Spendenprozess vorgenommen werden. Um die Zweckdienlichkeit einer solchen Unterscheidung zu verdeutlichen, sei auf kom- merzielle Kaufsituationen verwiesen, bei denen Kunden ein produkt- oder unter- nehmensbezogenes Bindungsverhalten aufweisen. 75 In anderen Worten lässt sich Kundenbindung auf unterschiedlichen Aggregationsniveaus erfassen, wie bran- chenübergreifende und branchen- oder anbieterspezifische Untersuchungen doku- mentieren. 76 Eine produktbezogene Kundenbindung spiegelt eine Vorliebe des Kunden für ein einzelnes Produkt wider, wohingegen eine unternehmensbezogene 75 Vgl. Wecker (2004), S. 14; Gerpott (2000), S. 24; Peter (1999), S. 9. *ie- schlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 595 geben eine detaillierte Beschreibung des Ob- jektbezugs von Verhalten. 76 Vgl. Peter (1999), S. 105.