Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

348 6 Spenderbindung aus Sicht von Nonprofit-Organisationen Abbildung 45: Maßnahmen-Determinanten-Matrix Grundsätzlich sollten NPOs versuchen, alle vorgestellten Maßnahmen zu verfol- gen. Aufgrund von finanziellen und personellen Engpässen können jedoch nicht alle NPOs diese Empfehlung umsetzen. Insbesondere kleine oder neu gegründete NPOs stehen vor der Herausforderung, nur ausgewählte Maßnahmen umsetzen zu können. Aus diesem Grund erscheint es erforderlich, eine Priorisierung vorzuneh- men. Die folgenden Ausführungen sollen hierzu Anregungen geben und mit Be- zug auf Abbildung 45 aufzeigen, welche Maßnahmen die NPOs insbesondere im Hinblick auf die geschlechtsspezifische Bedeutung der Determinanten prioritär umsetzen sollten. Die Maßnahme mit dem insgesamt größten Einfluss auf sämtliche verhaltenswis- senschaftliche Determinanten der Spenderbindung stellt der Kommunikationsin- halt Dank dar. Keine andere Maßnahme hat eine so intensive und deutliche Wir- kung. Dank hat als einzige Maßnahme sowohl einen deutlichen Effekt auf das In- volvement als auch auf das Commitment. Die Tatsache, dass beide Konstrukte Kommunikationsinhalte Determinanten Vertrauen Zufriedenheit Involvement Commitment Stimuli/Maßnahmen Y Mitleid erregende Botschaften ++ + Rechenschaft und Transparenz Erfolgsmeldungen Dank + ++ ++ ++ ++ + + + + Spenderintegration Y Events + + + + Beschwerdemanagement Spenderkonferenzen + + + + ++ Sehr deutliche Wirkung Legende: ++ Mittelstarke Wirkung +