Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

6.2 Stimuli-spezifische Maßnahmen und ihre Auswirkungen 349 diejenigen Determinanten mit den höchsten totalen Effekten darstellen, 2177 be- gründet die Bedeutung dieses Kommunikationsinhalts. Die Priorität von Dank als Maßnahme der Spenderbindung rechtfertigt sich auch dadurch, dass sich sowohl weibliche als auch männliche Spender dadurch beeinflussen lassen. Die Wirkung auf Zufriedenheit, welche hauptsächlich bei Frauen eine Determinante der Spen- derbindung darstellt, als auch die Wirkung auf Vertrauen, welches hauptsächlich bei Männern Relevanz hat, begründet die Bedeutung des Dankes als geschlechts- unabhängige und für alle NPOs priorisierte Maßnahme. Ein weiterer Kommunikationsinhalt, dem NPOs eine hohe – wenn auch im Ver- gleich zum Dank geringere – Priorität einräumen sollten, betrifft Erfolgsmeldun- gen. Diese Maßnahme ist ein Stimulus für alle vier verhaltenswissenschaftlichen Determinanten der Spenderbindung und hat damit eine Art universellen Charakter. Mit Erfolgsmeldungen können NPOs somit ein breites Spenderbindungsmanage- ment betreiben, da sich sowohl Frauen als auch Männer gleichermaßen davon an- gesprochen fühlen. Bei Männern steigern Erfolgsmeldungen die Spenderbindung durch eine Erhöhung des Vertrauens, bei Frauen durch eine Erhöhung der Zufrie- denheit. 2178 Solche Kommunikationsbotschaften liefern (den Männern) einerseits Gewissheit darüber, dass die NPO Erfolg hat, und appellieren andererseits durch ihren emotionalen Charakter an die Gefühle (der Frauen). Darüber hinaus fördern Erfolgsmeldungen ebenfalls das Commitment und das Involvement der Spender, weswegen NPOs nur in begründeten Ausnahmefällen darauf verzichten sollten, über ihre vollbrachten Leistungen zu berichten. Ähnlich universell einsetzbar stellen sich Events als Maßnahme der Spenderinteg- ration dar. Auch diese fördern alle vier verhaltenswissenschaftlichen Determinan- ten der Spenderbindung. Aufgrund der hohen Ressourcen, die für die Organisation und Durchführung eines Events erforderlich sind, und der i. d. R. geringen Anzahl erreichter Spender sollten NPOs diese Maßnahme aber mit weniger Nachdruck umsetzen als die zuvor diskutierten Kommunikationsinhalte. Insbesondere auf- grund ihres transaktionalen bzw. einmaligen Charakters bieten sich Events als ge- legentliches, aber sehr effektives Instrument der Spenderbindung an. 2177 Vgl. Tabelle 29. 2178 Im 2. Experteninterview (vgl. Anhang 12) wurde hierzu folgendermaßen argumentiert: „Bei Frauen würde ich eine Erfolgsgeschichte im Sinne von ‚die Jacqueline sitzt mit ih- rem kleinen Casper und ist glücklich und zufrieden darüber, dass wir noch so eine Wohngruppe haben’, d. h. eine Erfolgsgeschichte über Menschen rüberbringen. Frauen interessiert weniger eine Kosten-Nutzen-Relation.“

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