Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

6.2 Stimuli-spezifische Maßnahmen und ihre Auswirkungen 313 und auch der Spender handelt. 1914 Letzteres bezieht sich u. a. auf die zweckmäßige Verwendung von Spendengeldern. Diese Vergewisserung fördert das Vertrauen des Spenders. 1915 Bei vielen Spendern (und Nicht-Spendern) bestehen nämlich – bedingt durch das Veruntreuungs- und Zweckentfremdungsrisiko 1916 – erhebliche Zweifel hinsicht- lich der effizienten und zweckgemäßen Verwendung von Spendengeldern. 1917 Die Öffentlichkeit und sogar selbst treue Spender, sind oftmals skeptisch gegenüber NPOs: 1918 Spender empfinden insbesondere bei aus ihrer Sicht unverhältnismäßig hohen Werbeausgaben eine mangelnde Verantwortung im Umgang mit Spenden- geldern. 1919 Bezüglich der Höhe dieser Verwaltungskosten existieren unter den Spendern teilweise übertriebene Vorstellungen und eine große Unsicherheit. 1920 Eine Studie belegte, dass die überwiegende Mehrheit der befragten Spender eine Verschwendung von Spendengeldern und damit eine mangelnde Effizienz der NPOs empfindet. 1921 Dem können NPOs begegnen, indem sie ihre Einnahmen sowie die Verwendung der Spendengelder offenlegen und über die tatsächlich anfallenden Verwaltungs- kosten berichten. 1922 Die vom Spender wahrgenommene Unterstützungswürdigkeit 1914 Vgl. Burnett (2002), S. 46. Klein (2007), S. 1547 formuliert diesen Sachverhalt prägnant: „Transparenz auf der Ausgabenseite führt zu Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei aktuellen und potenziellen Geldgebern.“ 1915 Vgl. Bryce (2007), S. 119; Burnett (2002), S. 47; Greenlee/Gordon (1998), S. 278. 1916 Vgl. hierzu Kapitel 4.2.2.1.1. 1917 Vgl. Vogelbusch (2006), S. 8; Hohn (2001), S. 67; Schneider (1996), S. 2, 166. 1918 Vgl. Wilke (2008 a), S. 8; Meffert/Dettmers (2007), S. 1; Daberstiel (2006), S. 20; Vallant (2003), S. 37; Hohn (2001), S. 67; Giesler (1994), S. 162; Kotler (1983), S. 12. Im 1. Fokusgruppengespräch (vgl. Anhang 2) äußerte sich dies folgendermaßen: „Ich kenn eigentlich keine Organisation, der ich absolutes Vertrauen entgegenbringen kann.“ Reiger (2009), S. 420 berichtet, dass in seiner Studie sieben von zehn Befragten Vorbe- halte äußerten gegenüber der sachgerechten Verwendung der eingegangenen Spenden- gelder. 1919 Vgl. Oberhansberg (2001), S. 1. 1920 Vgl. Daberstiel (2006), S. 20; Sargeant/West/Ford (2004), S. 24; Sargeant (1999), S. 223; Sargeant/Kähler (1999), S. 6; Urselmann (1998), S. 77. Dies verdeutlichte auch mehrfach das 3. Fokusgruppeninterview; vgl. Anhang 6. In einer Untersuchung wurde herausgefunden, dass ein Nicht-Spender im Durchschnitt von einem Verwaltungskosten- anteil von 55 % ausgeht. Spender hingegen schätzen den Verwaltungskostenanteil auf 45 %, wobei dieser in Wirklichkeit bei ca. 20 % im Durchschnitt liegt; vgl. Sargeant (2002), S. 169. Dies zeigt, dass ein großer Bedarf an Aufklärung seitens der NPOs besteht. 1921 Vgl. Schneider (1996), S. 213. 1922 Vgl. Kröners (2001), S. 86. Auch im 3. Fokusgruppeninterview beurteilten Spender es als sehr positiv, wenn die NPO ihnen zeitnah Rechenschaftsberichte und Briefe schickt; vgl. Anhang 6.