Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

312 6 Spenderbindung aus Sicht von Nonprofit-Organisationen merksamkeit geschenkt. Erst seit einigen Jahren zeichnet sich eine ähnliche Ent- wicklung wie im kommerziellen Bereich ab, d. h. [die Kommunikation und Do- kumentation der] Qualität wird inzwischen immer häufiger auch bei Nonprofit- Organisationen als zentrales Anliegen begriffen.“ 1903 Bedingt durch den Wettbe- werbsdruck, 1904 aber auch aufgrund der zahlreichen Spendenskandale in den letz- ten Jahren, stehen NPOs unter einem zunehmenden Legitimationsdruck, der von ihnen fordert, über die Qualität ihrer Leistungen Rechenschaft abzulegen. 1905 Transparenzmanagement sollte damit in Zukunft eine größere Rolle im Nonprofit- Marketing einnehmen. 1906 Das Ablegen von Rechenschaft stärkt nämlich haupt- sächlich das Vertrauen des Spenders in die NPO, 1907 während intransparente Leistungen und Abläufe Misstrauen hervorrufen. 1908 Diese Wirkung erklärt sich folgendermaßen: Eine transparente Berichterstattung ermöglicht dem Spender, die Verlässlichkeit der NPO zu beurteilen. 1909 Wenn Entscheidungen nachvollziehbar sind, gilt die NPO als vertrauenswürdig. 1910 Durch Rechenschaftsberichte vermit- telt die NPO ihre positiven Absichten und ihre Kompetenz. Hierdurch wird die NPO berechenbar. 1911 Sachliche Informationen stellen eine der wichtigsten Vo- raussetzungen für das Spendervertrauen dar, denn sie reduzieren die Komplexität der Beziehung zwischen Spender und NPO (und Leistungsempfänger). 1912 Im Sin- ne eines Transparenzmanagement erfordert dies konkret eine nachvollziehbare Darstellung der Organisationsstruktur. 1913 Darüber hinaus – und dies stellt den wichtigsten Aspekt des Transparenzmanagement dar – geht es darum, dem Spen- der zu vermitteln, dass die NPO jederzeit im besten Sinne der Leistungsempfänger 1903 Bruhn (2005), S. 230. Mears (1992), S. 48 kritisiert, dass NPOs es nicht vermögen, ihre Effektivität ausreichend zu kommunizieren. 1904 Vgl. hierzu Kapitel 2.1.3. 1905 Vgl. Bruhn (2005), S. 230. Ähnlich argumentiert Lee (2003), S. 10. 1906 Vgl. Sargeant/Lee (2004 a), S. 627; Lee (2003), S. 8; Luthe/Schaefers (2000), S. 203; Dickertmann (1995), S. 15. 1907 Vgl. Bruhn (2006 a), S. 535; Haibach (2006 a), S. 46; Hohn (2001), S. 67; Staubach (2000), S. 25. Dies bestätigte auch das 2. Experteninterview (vgl. Anhang 12). 1908 Eine Maßnahme, die Misstrauen hervorruft und damit Spender abschreckt, stellt die Tra- dition dar, Informationsmaterial gegen Schutzgebühr zu versenden. Die NPO vermittelt dem Spender damit das Gefühl, dass sein Informationsinteresse der Organisation Um- stände bereitet und nur gegen Leistung eines finanziellen Ausgleichs erwünscht ist; vgl. Oberhansberg (2001), S. 46. 1909 Vgl. Schneider (1996), S. 194 f. 1910 Vgl. Jeker (2002), S. 114; Urselmann (1998), S. 78. 1911 Vgl. Jeker (2002), S. 115. 1912 Vgl. Patolla (2005), S. 115. 1913 Vgl. Wilke (2008 a), S. 10; Kasten (2007), S. 32.