Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

306 6 Spenderbindung aus Sicht von Nonprofit-Organisationen figkeit des Dankes zu berücksichtigen. 1853 Einige Spender könnten diese Art der Kommunikation als Mittelverschwendung ansehen. 1854 Die einfachste und häufigste Form des Dankes ist der Dankbrief. 1855 Hierbei gilt es, den Brief weitestgehend zu individualisieren. 1856 Bei Serienbriefvorlagen sollte das Schreiben zumindest eine persönliche Anrede enthalten. Ein Dankbrief sollte emotional formuliert sein und die Dankbarkeit für die Spende glaubwürdig zum Ausdruck bringen. Wie bereits erwähnt, sollte die NPO mit dem Dank erklären, dass die Spende gemäß den Wünschen des Spenders eingesetzt wurde, sofern er für einen bestimmten Zweck gespendet hat. 1857 Darüber hinaus kann die NPO dem Spender bereits im Dankbrief ankündigen, wann er mit einem Bericht über die Fortschritte der Projektarbeit rechnen kann. Ein Dankschreiben sollte immer einen Ansprechpartner nennen, an den sich der Spender wenden kann, und persönlich unterschrieben sein. Bei besonders bedeutungsvollen Spendern kommt die Unter- schrift durch ein Vorstandsmitglied als besonderes Zeichen der Anerkennung und des Respekts infrage. 1858 Eine erneute Spendenbitte sollte ein Dankbrief nicht ent- halten. 1859 Bei Erstspendern kann der Dankbrief mit einer Art Willkommenspaket verbunden werden, um die Neuspender einerseits mit Informationen über die NPO zu versorgen und andererseits ihre Präferenzen für den weiteren Dialog abzufra- gen. 1860 Diese besondere Behandlung von Erstspendern ist aufgrund der hohen gruppeninterviews (vgl. Anhang 6) berichteten die Probanden, dass sie immer an ihrem Namenstag eine Glückwunsch-E-Mail von der von ihnen unterstützten NPO erhielten, was sie sehr freue: „Bei uns ist das so, wenn wir beispielsweise eine E-Mail zum Na- menstag kriegen, freuen wir uns.“ 1853 Burnett (1996), S. 16 führt zu diesem Sachverhalt folgende Untersuchungsergebnisse an: „47 per cent [of donors] said their relationship would be improved if they were able to specify how frequently they recieved mail from an organization.” 1854 Ein Proband des 3. Fokusgruppeninterviews (vgl. Anhang 6) äußerte sich recht negativ über solche Art der Kommunikation: „Ich sehe das eher als Nachteil an, wenn der uns schreibt, weil er dann Zeit mit etwas verbringt, die er besser anders genutzt hätte.“ 1855 Vgl. Fabisch (2006), S. 272; Haibach (2006 a), S. 358; Schneider (1996), S. 196. 1856 Vgl. Burk (2003), S. 36 ff. 1857 Vgl. Hönig/Schulz (2008), S. 294. 1858 Vgl. McCort (1994), S. 57 f. 1859 Vgl. Sargeant/Jay (2004 a), S. 145. Viele NPOs bedanken sich jedoch erst im Rahmen eines neuen Spendenaufrufs, der undifferenziert an viele Spender geht; vgl. McCort (1993), S. 60. 1860 Vgl. Andreasen/Kotler (2008), S. 373; Urselmann (2007), S. 85; Bennett (2006), S. 62; Fabisch (2006), S. 273. Ein Beispiel aus der Praxis ist das so genannte Service- Scheckheft von Greenpeace, das die Organisation an neue Förderer verschickt. Mithilfe der einzelnen Coupons können die Spender bestimmte Leistungen anfordern und liefern