Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

1.3 Spenderbindung als unzulänglicher Untersuchungsgegenstand 7 den wenigen Spenderbefragungen, welche NPOs durchführen, konzentrieren sie sich i. d. R. auf die Spenderzufriedenheit. 38 Diese Fokussierung ist insofern kritisch, da Zufriedenheit zwar eine notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung für die Spenderbindung darstellt. 39 Schließlich beeinflussen auch andere Variablen die Spenderbindung. 40 Die entsprechende Li- teratur bemängelt, dass eine ausschließliche Fokussierung auf die Messung der Zufriedenheit und die Ableitung von strategischen Maßnahmen basierend auf die- sen Erkenntnissen unzureichend sei: „Stattdessen sollte an ihre Stelle die Messung und Analyse […] sämtlicher Beziehungen zwischen den Konstrukten Zufrieden- heit, Vertrauen und Commitment“ 41 treten. Es lässt sich also festhalten, dass die Analyse der Determinanten der Spenderbindung durch NPOs erhebliche Defizite aufweist. Betrachtet man nun die bisherige wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Konstrukt Spenderbindung, d. h. in welchem Maße sich Marketing-Forscher mit dem Thema beschäftigen, so lässt sich hier feststellen, dass nur wenige empiri- sche Untersuchungen existieren, die mit Spenderbindung explizit den Forschungs- gegenstand der vorliegenden Arbeit betrachten. 42 Es lässt sich konstatieren, dass das Thema der Spenderbindung einen sehr geringen Anteil der Marketingfor- schung ausmacht. 43 Oftmals fungiert die Untersuchung von Beziehungen im Non- 38 Dies kritisierte beispielsweise der Fundraising-Experte Prof. Dr. Urselmann im 1. Exper- teninterview (vgl. Anhang 10). Die Kinderhilfsorganisation Plan führte z. B. zu Beginn des neuen Jahrtausends eine großangelegte Zufriedenheitsbefragung durch; vgl. Kristoffersen/Singh (2004), S. 32. Im Anhang 13 ist außerdem als Beispiel eine Befra- gung des Blutspendedienstes Steiermark abgebildet. Diese konzentriert sich lediglich auf die Spenderzufriedenheit. Dabei wäre es sicherlich auch aufschlussreich und interessant gewesen, wenn die Blutspender nach ihrem Vertrauen gegenüber dem Blutspendedienst (z. B. hinsichtlich sinnvoller Verwendung des Blutes) gefragt worden wären. 39 Vgl. Festge (2006), S. 51; Wecker (2004), S. 8; Gerpott/Rams (2000), S. 741; Hom- burg/Giering/Hentschel (1999), S. 175; Oliver (1999), S. 33; Hennig (1996), S. 142. 40 Vgl. hierzu ausführlich Kapitel 4.2. 41 Hennig (1996), S. 147. 42 Vgl. Sargeant (2008), S. 3; Sargeant (2001 a), S. 181. In Bezug auf die bisherige For- schung im Nonprofit-Bereich stellt Bruhn (2005), S. 512 fest: „Die gesamte empirische Forschung wurde im Nonprofit-Marketing bisher stark vernachlässigt.“ Auch Strachwitz (2000), S. 26 spricht von einem „eklatanten Mangel an empirischen Erkenntnissen”. 43 Helmig/Michalski/Thaler (2009), S. 473; Sargeant (2009), S. 3; Helmig/Michalski (2008), S.24; Helmig/Purtschert/Beccarelli (2006 a), S. 5; Salamon (2001), S. 30; Blümle (2000), S. 680; Urselmann (1998), S. 3; Bendapudi/Singh/Bendapudi (1996), S. 34 ff.; Horak (1995), S. 86; Raffée/Wiedmann (1995), Sp. 1934; Krzeminski/*eck (1994), S. 19 und Purtschert (1992), S. 855 monieren die generell viel zu geringe theore- tische Auseinandersetzung mit dem Nonprofit-Marketing im Vergleich zu kommerziellen

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