Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

6 1 Einführung den. 34 Neben dem in Kapitel 1.1 erwähnten Praxisproblem besteht außerdem noch ein Forschungsdefizit, welches die folgenden Ausführungen konkretisieren. 1.3 Spenderbindung als unzulänglicher Untersuchungsge- genstand Die einführenden Ausführungen verdeutlichten, dass Spenderbindung eine zentra- le Aufgabe für NPOs darstellt. Einen Grund für die mangelnde Erfüllung dieser Aufgabe stellt die Tatsache dar, dass die Spenderbindung bislang unzureichend erforscht wurde. Die sich hieraus ableitende Forschungsaufgabe besteht in der au- genscheinlich mangelnden Kenntnis über das Spenderverhalten und den entspre- chenden Einflussgrößen. Deswegen erscheint es sinnvoll, zunächst den derzeitigen Forschungsstand zur Spenderbindung zu resümieren. Der Zweck einer solchen strukturierten Darstel- lung des aktuellen Status quo der Forschung über verhaltenswissenschaftliche De- terminanten der Spenderbindung besteht darin, substanzielle Forschungslücken und Forschungsdefizite aufzuzeigen und darauf aufbauend die Positionierung der vorliegenden Arbeit vorzunehmen. 35 Betrachtet man zunächst die bisherigen praktischen Auseinandersetzungen mit verhaltenswissenschaftlichen Determinanten, d. h. in welchem Maße sich NPOs mit dem Verhalten ihrer Spender sowie dessen Einflussfaktoren beschäftigen, so lässt sich feststellen, dass NPOs kaum Kenntnisse darüber haben, wieso Spender sich loyal verhalten. 36 NPOs führen generell wenig Marktforschung durch und verpassen es somit, wichtige Erkenntnisse über ihre Spender zu generieren. 37 Bei 34 Vgl. Bendapudi/Singh/Bendapudi (1996), S. 34; Harvey (1990), S. 77; Burnett/Wood (1988), S. 2. Hennig-Thurau/Gwinner/Gremler (2002), S. 230 bezeichnen die Erfor- schung der Determinanten der Bindung sogar als eine Herausforderung für jegliches bran- chenspezifische Marketing. 35 Vgl. Irion (2007), S. 13. 36 Selbst bei Patenschaftsorganisationen ist kaum bekannt, wie die Loyalität der Paten zu- stande kommt, wie Kristoffersen/Singh (2004), S. 32 bestätigt: „Little was known about what made them stay on as sponsors in Plan Norway.“ 37 Vgl. Urselmann (2007), S. 225; Purtschert (2005), S. 340; Urselmann (1998), S. 89, 158 ff.; Arbuthnot/Horne (1997), S. 66, 75; Tapp (1995), S. 330. Das 4. Fokusgruppen- interview (vgl. Anhang 8) verdeutlichte dieses Manko, da keiner der interviewten Spen- der jemals von der NPO um Feedback gebeten wurde.

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