Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

8 1 Einführung profit-Kontext lediglich als Anwendung eines allgemein interessierenden Marke- tingproblems. Es stehen die funktionsspezifischen Probleme im Mittelpunkt der Betrachtung, während der branchenspezifische NPO-Aspekt in den Hintergrund rückt. 44 Es lässt sich ein großer Forschungsbedarf ausmachen. 45 Einerseits herrschen einseitige Ausführungen zu Instrumenten der Spenderbindung aus Sicht der NPO vor. 46 Mithilfe dieser Arbeit sollen sie zu einer ganzheitlichen Betrachtung ausgebaut werden. Andererseits fokussieren sich die wenigen empiri- schen Untersuchungen innerhalb des Themenbereichs vielmehr auf Mitgliedschaf- ten oder Patenschaften. 47 Ansonsten steht eher die Neuspendergewinnung im Vor- dergrund. 48 Die Motive einer Person, einer NPO erstmals Geld zu spenden, unter- scheiden sich aber deutlich von der Motivation, diese finanzielle Unterstützung aufrechtzuerhalten. 49 Es mangelt an Untersuchungen der Faktoren, die zur Auf- rechterhaltung der Spender-NPO-Beziehung beitragen. 50 Aus dem Grund fordert Marketing-Beiträgen. In einer Untersuchung deutscher und US-amerikanischer For- schungsbeiträge stellten Helmig/Michalski (2008), S. 23 fest, dass die NPO-Forschung in den US-amerikanischen Zeitschriften einen deutlich höheren Stellenwert (6 % der Bei- träge) als in deutschen Zeitschriften (2,8 % der Beiträge) einnimmt. In Deutschland do- minieren praxisorientierte Bücher und Zeitschriften, die sich eher der operativen Umset- zung von Maßnahmen (beispielsweise der Gestaltung von Spendenbriefen) widmen; Un- tersuchungen beschränken sich auf Fallstudien, die weitestgehend einer wissen- schaftlichen Grundlage entbehren; vgl. Jastram (2007), S. 3; Rottenaicher/Rennhak (2006), S. 4; Luthe (2004), S. 30; Schneider (1996), S. 21 f.; Zimmer/*ährlich (1993), S. 346. 44 Vgl. Helmig/Michalski (2008), S. 37. 45 Burgy (2008), S. 8 stellt diesen Forschungsbedarf folgendermaßen heraus: „Die soziale, politische und wirtschaftliche Bedeutung von Nonprofit-Organisationen [...] in Deutsch- land spiegelt sich bis heute nur ansatzweise in der betriebswirtschaftlichen Forschung wider. Insbesondere jüngere Ansätze aus dem betriebswirtschaftlichen Marketing (Die Erkenntnisse des Customer-Relationship-Management könnten für ein effektives und ef- fizientes Spendenmarketing eingesetzt werden.) wurden noch nicht ausreichend berück- sichtigt. Für den gesamten Dritten Sektor […] ist ein Mangel an empririschen Daten und einer theoretischen Fundierung festzustellen.“ Auch Heidbüchel (2000), S. 3 moniert, dass über das Spendenverhalten in Deutschland wenig Literatur vorliegt. Helmig/Michalski (2007), S. 321 verlangen das Schließen der Forschungslücke folgen- dermaßen: „Es wäre wünschenswert, dass nicht nur die Anzahl der nonprofitbezogenen Forschungsbeiträge an sich ansteigt, sondern insbesondere auch der Anteil empirischer Arbeiten grösser wird.“ 46 Vgl. beispielsweise den Beitrag von Bendapudi/Singh/Bendapudi (1996). Burgy (2008), S. 8 spricht von „Praxisratgeber für Organisationen“. 47 Als Beispiele gelten die Beiträge von Kristoffersen/Singh (2004) und Bhattacha- rya/Hayagreeva/Glynn (1995). 48 Vgl. Sargeant (2008), S. 2; Bussel/Forbes (2006), S. 152. 49 Vgl. Bussel/Forbes (2006), S. 154; Zimmer/*ährlich (1993), S. 352 f. 50 Vgl. Clarke/Mount (2001), S. 81.