Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

294 6 Spenderbindung aus Sicht von Nonprofit-Organisationen und zu prognostizieren. 1750 Da er mehr Möglichkeiten hat, das Leistungspotential der NPO zu beurteilen, wächst sein Zutrauen. 1751 Der im Rahmen der Integration erzielte Abbau von Anonymität schafft die Voraussetzung, dass Vertrauen über- haupt entstehen kann. Durch seine Kenntnis von Werten der Organisation und Vorgehensweisen gewinnt die NPO automatisch für ihn an Vertrauenswürdig- keit. 1752 Infolge der Zusammenarbeit kann sie nicht nur ihre Kompetenz unter Be- weis stellen, sondern auch ihre Verlässlichkeit. Einerseits lernt der Spender durch die Integration somit die Leistungsfähigkeit der NPO (1. Dimension des Kon- strukts Vertrauens) besser kennen. Durch eigene Erfahrungen verinnerlicht der Spender die Leistungsfähigkeit viel effizienter, als dies bei anderen Strategien bzw. Maßnahmen möglich wäre. 1753 Durch die Integration kann er beispielsweise besser einschätzen, ob die Leistung der NPO eine adäquate Hilfestellung für die Leistungsempfänger darstellt. Andererseits erfährt er aber auch, dass die NPO je- derzeit im besten Sinne der Leistungsempfänger und auch der Spender handelt (2. Dimension des Konstrukts Vertrauens). Letzteres bezieht sich beispielsweise auf die zweckmäßige Verwendung von Spendengeldern. Außerdem schafft die Spen- derintegration auch deswegen Vertrauen, weil sie dem Spender vermittelt, dass ihn die NPO als gleichberechtigten Kommunikationspartner sieht. Dadurch dass sie auf ihn eingeht, fühlt er sich in seinen Bedürfnissen verstanden. 1754 Durch die Integration der Spender in die Abläufe der NPO signalisiert diese ihm ebenfalls Vertrauen. Wenn eine NPO die Spender integriert, zeigt sie ihnen, dass sie einen geschätzten Teil der Organisation darstellen. 1755 Dieser Reziprozität wird seitens der Wissenschaft im Rahmen des Vertrauensmanagement eine große Be- deutung beigemessen. Durch die integrierenden Maßnahmen tätigt die NPO spezi- fische Investitionen in die Beziehung mit dem Spender, welche als ein Zeichen ihrer Verlässlichkeit seitens des Spenders interpretiert werden können. 1756 Die In- tegration des Spenders in Abläufe der Organisation gilt somit als der wesentlichste vertrauensbildende Ansatzpunkt des Spenderbindungsmanagement. 1757 1750 Vgl. Doney/Cannon (1997), S. 40. 1751 Vgl. Hünerberg/Mann (2006), S. 279 ff.; Bendapudi/Berry (1997), S. 25 f. 1752 Vgl. Thomas/Cunningham/Williams (2002), S. 98; Cowles (1997), S. 279. 1753 Vgl. Plassmann (2006), S. 216; Erber (2000), S. 83. 1754 Vgl. Hünerberg/Mann (2006), S. 284 ff. 1755 Vgl. Remley (1996), S. 15. 1756 Vgl. Irion (2007), S. 182. 1757 Vgl. Plötner (1995), S. 145 f.

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