Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

292 6 Spenderbindung aus Sicht von Nonprofit-Organisationen digt. 1732 Die Vermittlung eines persönlichen Nutzens als Belohnung für die geleis- tete finanzielle Unterstützung stellt eine wichtige Motivationskraft dar. 1733 Die Spenderintegration liefert den Spendern einen solchen Nutzen. 1734 Sie stellt eine Gratifikation dar, die der Spender erhält und wodurch sich sein (kalkulatives) Commitment erhöht. 1735 Wenn er aufhörte, die NPO zu unterstützen, würde diese ihn sicherlich auch nicht mehr einladen bzw. auffordern, sich einen detaillierten Einblick in Abläufe und Projektvorhaben zu verschaffen. Diese Logik fördert sein Commitment zur NPO, da er dann auch weiterhin von dem durch die Integration geschaffenen Nutzen profitiert. Um auch im Sinne des affektiven Commitment die Verbundenheit und Identifika- tion des Spenders aufzubauen, ist es erforderlich, zwischen Spender und NPO ge- meinsame Werte, Vorstellungen und Erinnerungen zu fördern. 1736 Durch Erkennt- nisse aus der Personalführung ist bekannt, dass gemeinsame Werte eine wichtige Basis zur Erhöhung des Gemeinsinns und damit des (affektiven) Commitment dar- stellen. 1737 Wenn Spender die Werte und Normen der NPO kennen und schätzen lernen, bezeichnet man dies als organisationale Sozialisierung. 1738 Die aktive Be- teiligung des Spenders im Rahmen der Spenderintegration schafft eine solche ge- meinsame Basis und stellt eine organisationale Sozialisierung dar, sodass die Ent- stehung und Entwicklung des Spendercommitment begünstigt wird. 1739 Die Ver- bundenheit lässt sich insbesondere dadurch stärken, dass der Spender denkt, er kenne die NPO gut und diese schätze seine Anwesenheit und seine Meinung. 1740 1732 Vgl. Hohn (2001), S. 19; Urselmann (1998), S. 17 f.; Rothschild (1979), S. 12. 1733 Vgl. Hohn (2001), S. 91; Oberhansberg (2001), S. 36; McCort (1994), S. 55. 1734 Vgl. Selnes/Sallis (2003), S. 83. 1735 Vgl. Bauer/Stokburger/Hammerschmidt (2006), S. 113; Fullerton (2003), S. 335; Schneider (1996), S. 23. 1736 Vgl. Hönig/Schulz (2008), S. 288 f.; Herrmann/Johnson (1999), S. 586. Cross (1992), S. 34 drückt diesen Zusammenhang wie folgt aus: „When a customer (or voter or donor) iden- tifies with your product, it may indicate that they agree with you about values and prefe- rences.“ 1737 Vgl. Fullerton (2003), S. 342; Gundlach/Achrol/Mentzer (1995), S. 79; Morgan/Hunt (1994), S. 25. 1738 Vgl. Gruen/Summers/Acito (2000), S. 39. 1739 Eine empirische Untersuchung bestätigt, dass das Spendercommitment umso höher ist, je mehr ein Spender auf verschiedene Weisen mit einer NPO interagiert; vgl. Sargeant/Jay (2004 a), S. 49. Auch im Rahmen des 2. Experteninterviews (vgl. Anhang 12) wurde die- ser Sachverhalt so dargestellt. 1740 Vgl. Bennett/Barkensjo (2005), S. 127; Bhattacharya/Sen (2003), S. 79; Gerpott (2000), S. 28.