Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

286 6 Spenderbindung aus Sicht von Nonprofit-Organisationen und erfahren und was sie beurteilen können. 1682 Deswegen existiert in der spezifi- schen Literatur die Meinung, dass Spender sich nur gegenüber denjenigen NPOs loyal verhalten, die entsprechende Kommunikationsinhalte übermitteln. 1683 Durch die nun folgende Betrachtung der Gründe, warum zur Förderung der Ausprägun- gen der verhaltenswissenschaftlichen Determinanten die Kommunikationsinhalte als Stimuli eine hohe Relevanz aufweisen, lässt sich ihre Bedeutung erklären. 1684 Die Ausführungen folgen hierbei der Reihenfolge der Vorstellung der Determi- nanten im vierten Kapitel. Eine Förderung des Commitment des Spenders verlangt von der NPO den Einsatz von spenderorientierten Kommunikationsinhalten. 1685 Eine empirische Studie be- stätigt, dass je mehr Spender über die Arbeit der NPO erfahren, umso höher ihr Commitment ausfällt. 1686 Das Spendervertrauen lässt sich primär durch den Abbau von Informations- asymmetrien fördern. 1687 Dieser erfordert entsprechende Kommunikationsinhalte, welche die Unsicherheit des Spenders reduzieren. 1688 Um diese Unsicherheiten zu reduzieren, Vertrauen zu erzeugen und den Spendern zu vermitteln, dass die NPO bestmögliche Leistungen erbringt, bedarf es entsprechender Kommunikationsbot- schaften. 1689 „Da Vertrauen gleichermaßen auf Fakten und Symbolen beruht, müs- sen sowohl sachliche Informationen als auch Möglichkeiten einer affektiven Ver- bindung angeboten werden.“ 1690 Durch spezielle Kommunikationsbotschaften kann die NPO dokumentieren, dass sie die Anforderungen der Spender erfüllt und eine hohe Kompetenz und Integrität aufweist. 1691 Aufgrund der konstitutiven Merkmale der Spender-NPO-Beziehung lässt sich Vertrauensaufbau nur durch Kommunikation erreichen. Außerdem tätigt die NPO durch die Kommunikation von bedeutungsvollen Informationen quasi spezifische Investitionen in ihre Ver- 1682 Vgl. Ahern/Joyaux (2008), S. 103 f.; Weir/Hibbert (2000), S. 125. 1683 Vgl. Weir/Hibbert (2000), S. 118. 1684 Freter/Sänger (1998), S. 161 führen hierzu aus, dass der Einsatz von medialen Ressour- cen nur Sinn macht, wenn diese der Erreichung von Marketing-Zielen dienen. Deswegen erfolgt im Folgenden eine Begründung, wie entsprechende Kommunikationsinhalte das Ziel der Spenderbindung ermöglichen. 1685 Vgl. Ahearne/Bhattacharya/Gruen (2005), S. 577; Britton/Rose (2004), S. 43; Mor- gan/Hunt (1994), S. 25. 1686 Vgl. Sargeant/Woodliffe (2005), S. 74. 1687 Vgl. Burgy (2008), S. 64. 1688 Vgl. Bruhn (2005), S. 401; Luthe (2004), S. 305. 1689 Vgl. Hohn (2001), S. 78; Haibach (2000), S. 82. 1690 Luthe (2004), S. 299. 1691 Vgl. Burgy (2008), S. 63; Staubach (2000), S. 25.