Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

6.1 Identifikation der für die Determinanten relevanten Stimuli 285 vität, sondern auch nach anderen Aspekten (z. B. Vermeidung des Eindrucks der Finanzkraft und des Wohlstands der NPO durch aufwändige Kampagnen, da somit der Bedarf an weiteren Spenden unglaubwürdig erscheinen würde). Ferner sind die für NPOs geeigneten Werbeträger (insbesondere Mailings oder Newsletter) bereits dermaßen weitverbreitet, dass sich mit ihnen im Sinne eines erfolgreichen Spenderbindungsmanagement im Rahmen dieser Arbeit keine Diffe- renzierungsstrategien aufzeigen lassen, um sich von konkurrierenden NPOs abzu- grenzen. 1677 Gleiches gilt für die zeitlichen Aspekte der Kommunikationsstrategie, weswegen auch das Timing als weiterer Bestandteil der Kommunikationspolitik ebenfalls außer Acht bleibt. 1678 An dieser Stelle kann man also festhalten, dass es schwierig ist, Empfehlungen bezüglich des (zeitlichen) Einsatzes von Werbemitteln und -trägern zur Förderung der verhaltenswissenschaftlichen Determinanten zu geben. Stattdessen stehen im Folgenden die Kommunikationsinhalte im Vordergrund der Betrachtung, da diese das größte Wirkungspotenzial aufweisen und diejenige Stellschraube sind, bei der für NPOs – vom Status Quo ausgehend – erhebliches Ausschöpfungs- und Ab- grenzungspotenzial besteht. Die Kommunikationsinhalte stellen einen wichtigen Ansatzpunkt der Spenderbin- dung dar. 1679 Hierbei handelt es sich im Gegensatz zu den Kommunikationsmitteln um stimulus- bzw. reizspezifische Botschaften, mit denen sich relativ zielgenau auf die verhaltenswissenschaftlichen Determinanten Einfluss nehmen lässt. 1680 Aufgrund der konstitutiven Merkmale der Spender-NPO-Beziehung stellen Kom- munikationsbotschaften 1681 das Einzige dar, was Spender von der NPO kennen 1677 Vgl. Andreasen/Kotler (2008), S. 369; Bruhn (2005), S. 311 f.; Haibach (2000), S. 70 f.; Jessen (1998), S. 141; Tapp (1995), S. 328. In Großbritannien haben NPOs bereits den zweitgrößten Anteil am Volumen der verschickten Direct Mails. Mit 11 % liegen NPOs dicht hinter den Versandhandelsunternehmen bei der Anzahl der versandten Brie- fe; vgl. Bennett/Barkensjo (2005), S. 123. In Deutschland belegen sie den dritten Platz; vgl. Hermes (2007), S. 101. 1678 Traditionell versuchen NPOs die sentimentale Stimmung in der Vorweihnachtszeit für sich zu nutzen und betreiben in dieser Zeit die intensivste Kommunikation. 1679 Vgl. Bruhn (2009 a), S. 49; Luthe (2004), S. 38; Burnett (2002), S. 38; Diller (1995 b), S. 18 f. Lee (2002), S. 113 stellt hierzu fest: „The process of fundraising is all about get- ting the content right.“ 1680 Vgl. Pepels (2005), S. 68. 1681 Im Verlauf der weiteren Arbeit werden die Begriffe Kommunikationsinhalt und -bot- schaft synonym verwendet.