Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

6.1 Identifikation der für die Determinanten relevanten Stimuli 287 trauenswürdigkeit, wodurch sich bei dem Spender die wahrgenommene Opportunismusgefahr (z. B. Missbrauch von Spendengeldern) verringert. 1692 Schließlich wird eine NPO, die sich durch jahrelange professionelle Kommuni- kationspolitik ein gutes Ansehen aufgebaut hat, vermeiden, dieses durch kurz- fristige opportunistische Handlungen zu schädigen. Die Spenderzufriedenheit kann primär durch eine regelmäßige Kommunikation aktueller und relevanter Informationen gestärkt werden. Echte Beziehungen kön- nen schließlich nur dann entstehen, wenn die NPO ihre Spender informiert, bereits artikulierte, aber auch unausgesprochene Fragen beantwortet und den Spender als Kommunikationspartner ernst nimmt. 1693 Außerdem sind zielgerichtete Kommu- nikationsbotschaften notwendig, um eine Enttäuschung der Spender durch eine realistische Erwartungsbildung zu vermeiden. 1694 Zudem tritt, basierend auf der Theorie der kognitiven Dissonanz 1695 , nach jeder Spende ein Effekt des Bedauerns ein, 1696 da nach jeder getroffenen Entscheidung im menschlichen Bewusstsein ein Attraktivitätsverlust stattfindet. 1697 Um die kog- nitiven Dissonanzen des Spenders nach der Spende abzubauen und damit die Spenderzufriedenheit zu erhöhen, ist es beispielsweise erforderlich, bestätigende Kommunikationsinhalte zu senden. 1698 Auch das Involvement des Spenders lässt sich letztendlich durch eine entspre- chende Kommunikationspolitik beeinflussen. Eine experimentelle Studie stellte fest, dass Kommunikationsinhalte, denen die Empfänger eine hohe Bedeutung beimessen, ihr dauerhaftes Involvement steigern. 1699 Hierzu ist es notwendig, dem Spender zu zeigen, wie stark sein Spendenverhalten mit seinen Werten und seinem Lebensstil in Verbindung steht. 1700 Denn nur mithilfe einer entsprechenden Kom- munikationspolitik, welche die von ihm wahrgenommene persönliche Bedeutung 1692 Vgl. Doney/Cannon (1997), S. 39. 1693 Vgl. Kreh (2005), S. 206; Duncan/Moriarty (1998), S. 2. So bestätigt eine empirische Untersuchung, dass Spender loyaler sind, wenn die Kommunikationsstrategie der NPO ihre Bedürfnisse widerspiegelt; vgl. Sargeant (2001 b), S. 72. 1694 Vgl. Irion (2007), S. 171. 1695 Vgl. hierzu Kapitel 4.2.3.1.1. 1696 Vgl. *otheis (1995), S. 21. Im kommerziellen Marketing spricht man von so genannten Nachkauf-Dissonanzen; vgl. Bänsch (2002), S. 67. 1697 Vgl. Hönig/Schulz (2008), S. 291. 1698 Vgl. Töpfer/Mann (2008), S. 44; Hohn (2001), S. 89; Meyer/Oevermann (1995), Sp. 1349. 1699 Vgl. Beatty/Kahle/Homer (1988), S. 163. 1700 Vgl. Bloch/Richins (1983), S. 79; Leavitt/Greenwald/Obermiller (1980), S. 17.