Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

284 6 Spenderbindung aus Sicht von Nonprofit-Organisationen werbliche Zielgruppe, Kommunikationsbotschaft, Werbeträger und Werbemittel sowie Timing. 1672 Die werbliche Zielgruppe ist im Fall der Spenderbindung offensichtlich: Die Spenderbindungskommunikation zielt auf diejenigen Spender ab, die bereits min- destens einmal für die NPO gespendet haben und ihr deswegen namentlich be- kannt sind. 1673 Aufgrund dieser Eindeutigkeit der Zielgruppe geht die Arbeit im Folgenden nicht mehr auf diesen Teilbereich der Kommunikation ein. Weiterhin stellt die Zielgruppenselektion keinen Bestandteil des hier zugrunde liegenden S- O-R-Ansatzes dar. Vielmehr erfolgt die Zielgruppenselektion zeitlich gesehen vor der Förderung der Ausprägung der verhaltenswissenschaftlichen Determinanten durch (auf die Zielgruppe angepasste) Stimuli. 1674 In der praxisorientierten Literatur 1675 stehen häufig die Werbeträger und -mittel und damit die Frage, wie bzw. auf welchen Wegen die NPO mit den Spendern kommuniziert, im Fokus der Betrachtung. Hierbei geht es primär um das Instru- mente-Mix, d. h. mit welcher Kombination von Werbemitteln sich die Ansprache möglichst vieler Spender möglichst effizient gestaltet. Die Beeinflussung der ver- haltenswissenschaftlichen Determinanten durch Werbeträger bzw. -mittel ist je- doch nur eingeschränkt möglich. Beispielsweise lassen sich potenzielle (und even- tuell unterschiedliche) Auswirkungen einer Zeitungsanzeige im Vergleich zur Pla- katwerbung auf das Spenderinvolvement etc. kaum sinnvoll begründen. Weiterhin bleibt dieser Teilbereich der Kommunikation im Folgenden außer Betracht, da NPOs hier ressourcenbedingt nur eingeschränkte Optionen bei der Werbeträger- wahl haben. Aufgrund finanzieller Restriktionen kann die Mehrzahl der NPOs im Vergleich zu kommerziellen Unternehmen z. B. keine aufwändigen Fernseh- oder Radiokampagnen durchführen. 1676 Da sämtliche Kommunikationsmaßnahmen letztendlich durch die eingeworbenen Spendengelder finanziert werden, erfolgt die Auswahl der Werbeträger und -mittel nicht nur nach Gesichtspunkten der Effekti- 1672 Vgl. Freter (2004), S. 133; Freter (1995), Sp. 1812. 1673 Dies entspricht der 1. und der 2. Stufe der so genannten Marktsegmentierung. Die Segmen- tierung der 1. Stufe unterscheidet zwischen Spendern und Nicht-Spendern. Die Segmentie- rung der 1. Stufe wird im Rahmen der Spenderbindung nicht weiter betrachtet, sondern le- diglich Spender, welche die NPO bereits mindestens einmal finanziell unterstützt haben (Segmentierung der 2. Stufe); vgl. Freter (2008), S. 50. 1674 Vgl. Freter (2008), S. 292. 1675 Vgl. beispielhaft Fundraising Akademie (2008), Kapitel 5, S. 457-568: Kommunikati- onswege des Fundraising; Urselmann (2007), S. 125-148: Fundraising-Kommunikation. 1676 Vgl. Bruhn (2006 b), S. 96.