Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

6.1 Identifikation der für die Determinanten relevanten Stimuli 281 bindung konkret beeinflussen. Kapitel 6.1 zielt darauf ab, aus der Vielzahl der Marketing- bzw. Fundraising-Bereiche diejenigen Strategien und Ansatzpunkte darzustellen, die den größten Einfluss auf die verhaltenswissenschaftlichen Deter- minanten der Spenderbindung haben. Es gilt zu erklären, warum zur Förderung der Ausprägungen der Determinanten genau diese Stimuli eine hohe Relevanz aufweisen. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen stellt Kapitel 6.2 dann konkrete, d. h. Stimulus-spezifische Maßnahmen dar. Hierbei steht im Vordergrund, die Auswirkung der jeweiligen Maßnahmen auf einzelne verhaltenswissenschaftliche Determinanten nachzuvollziehen. Es stehen zunächst die Wirkungen der Stimuli und Maßnahmen auf alle verhaltenswissenschaftlichen Determinanten gleicher- maßen im Vordergrund. Da keine der untersuchten Determinanten eine komplette Irrelevanz für die Spenderbindung hat, beschreiben die folgenden Ausführungen, wie sich die Maßnahmen – sofern zutreffend – auf sämtliche Variablen auswirken. 6.1 Identifikation der für die verhaltenswissenschaftlichen Determinanten relevanten Stimuli 6.1.1 Spenderorientierte Kommunikation Kommunikation bezeichnet allgemein den Austausch von Informationen. Im Sin- ne des Marketing stellt die Kommunikation einen von vier Bestandteilen des so genannten Marketing-Mix dar, welches die traditionelle Aufteilung der Marketing- Instrumente in „ p roduct“, „ p lace“, „ p rice“ und „ p romotion“ (die 4 Ps) vor- sieht. 1656 In Abgrenzung zur Leistungspolitik (product), welche die Gestaltung der Leistungen des Unternehmens bzw. der Organisation beinhaltet, zur Distributions- politik (place), welche die Übermittlung der Leistungen zum Empfänger behan- delt, und zur Preis- und Konditionenpolitik (price), welche sich mit Gegenleistun- gen, Liefer- und Zahlungsbedingungen beschäftigt, stehen im Mittelpunkt der Kommunikationspolitik (promotion) die zu treffenden strategischen und operati- ven Entscheidungen zur Beeinflussung und Information der Austauschpartner. 1657 Diese 4 Ps stellen auch im Nonprofit-Bereich eine gängige Systematisierung der Marketing-Strategien und -Instrumente der NPOs dar. 1658 Ein Grund, wieso die Kommunikation einen wichtigen Stimulus für die verhal- tenswissenschaftlichen Determinanten der Spenderbindung darstellt, besteht darin, 1656 Vgl. McCarthy/Perreault (1993), S. 46 ff. 1657 Vgl. Freter (2004), S. 35 f. 1658 Vgl. Krzeminski/*eck (1994), S. 18.