Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

6 Spenderbindung aus Sicht von *onprofit-Organi- sationen: Implikationen und Gestaltungsoptionen für die Praxis Vor dem Hintergrund der Ergebnisse aus den vorherigen Kapiteln gilt es nun, konkrete Implikationen und Gestaltungsoptionen aus den bisher gemachten Aus- führungen zu deduzieren. Die erlangten Erkenntnisse sollen als Entscheidungshilfe im Rahmen des Spenderbindungsmanagement Verwendung finden. Es stellt sich die Frage, wie NPOs auf die zuvor als wichtig identifizierten Einflussgrößen der Spenderbindung gezielt Einfluss nehmen und somit die Loyalität der bestehenden Spender verstärken sowie damit höhere und langfristigere finanzielle Unterstüt- zungen hervorrufen können. Untersuchungen zeigen, dass die Förderung der Aus- prägungen der verhaltenswissenschaftlichen Determinanten einen positiven Effekt auf die Bindung der Spender und somit auf den Unternehmens- bzw. Organisati- onserfolg hat. 1651 Aufbauend auf dieser Erkenntnis und vor dem Hintergrund der anwendungsbezogenen Zielsetzung dieser Arbeit, besteht der Zweck dieses Kapi- tels darin, konkrete Praxismaßnahmen aufzuzeigen, die NPOs im Rahmen eines Spenderbindungsmanagement i. w. S. 1652 anwenden können, um die Beziehung zum Spender aktiv zu gestalten und zu festigen. Während sich die bisherigen Ausführungen dieser Arbeit im Sinne des S-O-R- Ansatzes 1653 auf die Wirkungsbeziehung zwischen Organismus („O“) und Verhal- ten („R“) konzentrierten, gilt es nun aufzuzeigen, wie ausgewählte Stimuli bzw. Maßnahmen („S“) die verhaltenswissenschaftlichen Determinanten („O“) beein- flussen können. 1654 Die folgenden praxisorientierten Ausführungen zum Spender- bindungsmanagement sollen in keinem Fall losgelöst von den Erkenntnissen aus den vorherigen Kapiteln erfolgen. 1655 Aus diesem Grund erklärt zunächst Kapitel 6.1, welche Stimuli die verhaltenswissenschaftlichen Determinanten der Spender- 1651 Ein Beispiel für die erfolgreiche Förderung der Spenderbindung liefern Kristoffersen/Singh (2004), S. 38: Bei der Kinderhilfsorganisation Plan konnte durch ein gezieltes Spenderbindungsmanagement die Abbruchrate von Patenschaften innerhalb von 3 Jahren von 13 % auf 6,5 % gesenkt werden. Vgl. Hibbard u. a. (2001), S. 29 für eine Bestätigung dieses Wirkungszusammenhangs im kommerziellen Marketing. 1652 Vgl. hierzu Kapitel 2.2.2. 1653 Vgl. Kapitel 3.1.1. 1654 Vgl. Trommsdorff (2009), S. 24 zur Wirkungsweise „S - O“. 1655 Die Verknüpfungen zu den vorherigen Kapiteln bzw. zu den entsprechenden Determinan- ten werden durch einen Fettdruck des jeweiligen Wortes verdeutlicht.