Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

282 6 Spenderbindung aus Sicht von Nonprofit-Organisationen dass die anderen drei Bestandteile des Marketing-Mix im Fundraising, d. h. für die Förderung der Beziehung zum Spender, eine untergeordnete Rolle spielen. NPOs erstellen zwar Leistungen; jedoch profitieren in den wenigsten Fällen die Spender davon. Die Leistungspolitik von NPOs betrifft vornehmlich die Leistungsempfän- ger. 1659 Folglich wirken sich Entscheidungen über die Leistungspolitik nicht direkt auf die Spenderbindung aus. 1660 Darüber hinaus bestimmen die Mission und der Gründungszweck der NPO die Art und den Umfang der zu erstellenden Leis- tung. 1661 Die Erweiterung bzw. Anpassung des bestehenden Leistungsspektrums einer NPO erfolgt nicht marktorientiert, sondern in Abhängigkeit von der selbst- gewählten Zielsetzung der Organisation und den zur Verfügung stehenden Res- sourcen. 1662 „Fundraising basiert auf feststehenden Organisationszielen und Leis- tungen, die nicht einfach den Wünschen von Spendern angepaßt [!] werden sol- len.“ 1663 Eine Vernachlässigung des eigentlichen Organisationszwecks, d. h. eine Abkehr vom Mandat, entspricht nicht der Idee des Nonprofit-Marketing. 1664 Auch die Preis- und Konditionenpolitik stellt keinen Bestandteil des Spenderbin- dungsmanagement dar. Die im Fokus dieser Arbeit stehenden sozialen NPOs er- heben keine Entgelte für ihre Leistungen, und spezielle Konditionen für das Spen- den existieren im Sinne einer Maximierung der Spendeneinnahmen nicht. Außer- dem gilt, wie in Kapitel 2.1.2.1 innerhalb der Ausführungen zum zweiten konstitutiven Merkmal gezeigt, dass der Spender die Preisentscheidung (Höhe der Spende) trifft und nicht die NPO. Es ist auch bekannt, dass Spender hierbei keine Preis-Leistungsabwägungen vornehmen. 1665 Aus diesem Grund erscheint eine Be- trachtung der Preis- und Konditionenpolitik im Rahmen dieser Arbeit wenig sinn- voll. Schließlich lässt sich auch die Distributionspolitik als für die Spenderbindung irre- levanter Teilbereich des Marketing-Mix deklarieren. Bei der Distributionspolitik 1659 Vgl. Kapitel 2.1.2.1. 1660 Hierzu sei kritisch angemerkt, dass die Leistung einer NPO sehr wohl zur Spendergewin- nung beiträgt. Spender beginnen i. d. R. die finanzielle Unterstützung nur bei denjenigen NPOs, deren Leistungen und Tätigkeitsbereiche ihnen zusagen (vgl. hierzu auch das fik- tive Beispiel in Kapitel 1.5). Ein generelles Grundinteresse des Spenders an den Leistun- gen der NPO wird also bei den Maßnahmen der Spenderbindung vorausgesetzt. 1661 Vgl. Luthe (2004), S. 37. 1662 Vgl. Helmig/Michalski (2007), S. 319; Bumbacher (2003), S. 389. 1663 Luthe (2004), S. 252. Ähnlich und vergleichbar deutlich: Hart (1996), S. 24. 1664 Vgl. Jessen (1998), S. 138. 1665 Vgl. Brennan/Brady (1999), S. 331.

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