Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

4.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Determinanten der Spenderbindung 193 ne Diskrepanz zwischen Erwartungen und wahrgenommener Leistung, d. h. den Grad der Leistungserfüllung, dar. 1202 Hierbei geht man gemäß der Assimilations- und Konstrasttheorie davon aus, dass die Erwartungen und Wahrnehmungen keine zwei voneinander unabhängigen Konstrukte darstellen, sondern sich gegenseitig beeinflussen. 1203 Somit umgeht man die Mängel der resultierenden Diskonfirmati- on. 1204 Die wahrgenommene Diskonfirmation erhebt keine Erwartungen vor der Leistungserbringung. Stattdessen wird die Diskonfirmation durch Items wie „Mei- ne Erwartungen wurden erfüllt“ nach der Leistungserbringung ermittelt. 1205 Diese Art der Zufriedenheitsmessung zeigte sich in der Vergangenheit als besser geeig- net. 1206 Diese Arbeit erfasst die Spenderzufriedenheit mittels eines subjektiven, merk- malsorientierten, expliziten Ansatzes mit wahrgenommener Diskonfirmation. 1207 Diese Form der Zufriedenheitsmessung gilt als die verlässlichste und gebräuch- lichste Methode. 1208 Ca. 95 % aller Zufriedenheitsbefragungen verwenden dieses Konzept. 1209 Die wahrgenommene Diskonfirmation wird – wie bereits die zugrunde liegende Definition 1210 des Konstrukts Zufriedenheit andeutete – auf Ebene der Gesamtzu- friedenheit des Spenders erhoben, da sich die Evaluation des Spenders nicht auf eine einzelne Spendenerfahrung beziehen soll, sondern auf die gesamte Spender- NPO-Beziehung. 1211 Diese Interpretation von Zufriedenheit erweist sich als zweckmäßig, da gerade im Kontext des Beziehungsmarketing Zufriedenheit in einem transaktionsübergreifenden Sinne als „Beziehungszufriedenheit“ interpre- tiert werden sollte. 1212 Darüber hinaus besteht das Untersuchungsziel der vorlie- genden Arbeit nicht darin, Erkenntnisse über einzelne Episoden bzw. Kontakt- punkte zu erlangen, sondern die Zufriedenheit als Determinante der Spenderbin- 1202 Vgl. von Loewenfeld (2003), S. 58. 1203 Vgl. Sauer (2003), S. 233. 1204 Vgl. Scharnbacher/Kiefer (2003), S. 68. 1205 Vgl. Rust/Zahorik/Keiningham (1995), S. 63. 1206 Vgl. Homburg/Stock-Homburg (2008), S. 22; Festge (2006), S. 103; Matzler (1997), S. 96 ff.; Richins/Bloch (1988), S. 11; Tse/Wilton (1988), S. 204 ff.; Oliver/Bearden (1985), S. 235 ff.; Oliver (1980), S. 460; Oliver (1977), S. 480. 1207 Vgl. für eine ähnliche Vorgehensweise im Investitionsgüterbereich Festge (2006), S. 100. 1208 Vgl. Hölzing (2008), S. 64; Festge (2006), S. 23; Sauer (2003), S. 233; Stauss (1999), S. 13; Meffert/Schwetje (1998), S. 12; Homburg/Rudolph (1995), S. 48. 1209 Vgl. Beutin (2008 a), S. 134. Ähnlich: Szymanski/Henard (2001), S. 28. 1210 Vgl. hierzu Kapitel 4.2.3.1.1. 1211 Vgl. Garbarino/Johnson (1999), S. 71. 1212 Vgl. Terlutter (2006), S. 274; Hennig-Thurau (1998), S. 130.