Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

178 4 Theoretische Analyse der Spenderbindung sument Gerechtigkeit (Equity). 1099 Die Wahrnehmung einer als unfair empfunde- nen Transaktion beeinflusst demnach die Zufriedenheit des Kunden. 1100 Sind Kon- sumenten z. B. der Meinung, dass das Unternehmen viel stärker von der Transak- tion profitiert als sie selbst, dann wirkt sich dies negativ auf ihre Zufriedenheit aus. Ein anderes Beispiel für diese Theorie wäre, wenn Konsumenten feststellten, dass andere Kunden für den gleichen Preis einen besseren Service bzw. eine bessere Leistung erhalten haben als sie selbst, dann verringert sich ihre Zufriedenheit. 1101 Die wahrgenommene Gerechtigkeit hinsichtlich der Input-Output-Verhältnisse fungiert als eine intervenierende Variable bei der Entstehung von Zufriedenheit im CD-Paradigma. 1102 Da Konsumenten versuchen, eine ausgeglichene Balance zwi- schen Input- und Output-Verhältnissen herzustellen, verhalten sie sich anschlie- ßend so, dass ein Ungleichgewicht ausgeglichen wird (z. B. „belohnen“ sie ein Unternehmen, welches weniger stark als sie selbst von einer Transaktion profitiert, durch positives Weiterempfehlungsverhalten). 1103 Die Equity-Theorie spielt eine wichtige Rolle bei der Entstehung von Spenderzufriedenheit. Ein Spender leistet zunächst einen hohen Input in Form seiner monetären Spende. Wenn er nun das Gefühl besitzt, dass auch die NPO einen Aufwand hat und sich z. B. mit einer Danksagung um ihn bemüht, dann wird er die Austauschbeziehung als gerecht empfinden. 4.2.3.1.2 Exkurs: Wahrgenommene Qualität als eigenständiges Konstrukt oder Bestandteil des CD-Paradigmas Im Anschluss an die inhaltliche Präzisierung des Begriffs Zufriedenheit, soll nun die Dimensionalität geklärt werden. „Die Mehrzahl der Forscher ist darüber einig, daß [!] Kundenzufriedenheit ein einfaktorielles Konstrukt ist.“ 1104 Dies erklärt sich dadurch, dass eine weiterführende Differenzierung nach verschiedenen „Zufrie- (1989 a), S. 26. Außerdem ist der Gerechtigkeitsvergleich zweistufig und das CD- Paradigma einstufig; vgl. Oliver/Swan (1989 b), S. 375. 1099 Vgl. Burgy (2008), S. 26; Homburg/Stock-Homburg (2008), S. 20; Festge (2006), S. 30 f.; Homburg/Koschate/Hoyer (2005), S. 85; Bolton/Lemon (1999), S. 174. Hiermit widerspricht die Equity-Theoie dem in der klassischen Mikroökonomie unterstellten Prinzip der individuellen Nutzenmaximierung. Dies spiegelt sich darin wider, dass nicht nur bei einer eigenen Benachteiligung, sondern auch bei einer Begünstigung Ungerech- tigkeiten empfunden werden. 1100 Vgl. Schneider/Kornmeier (2006), S. 76 f.; Bolton/Lemon (1999), S. 171; Matzler (1997), S. 48 f. 1101 Vgl. Oliver/DeSarbo (1988), S. 495 ff. 1102 Vgl. Oliver/Swan (1989 a), S. 24 ff. 1103 Vgl. Bolton/Lemon (1999), S. 173. 1104 Matzler (1997), S. 2.