Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

4.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Determinanten der Spenderbindung 177 statt. 1091 Diese Kontrastierung kann sowohl positiv als auch negativ ausfallen, d. h. die Beurteilung kann überproportional positiv oder negativ sein. 1092 Assimilations-Kontrast-Theorie: Diese Theorie entstand aus kritischen Untersu- chungen über die beiden zuvor vorgestellten Theorien. Es ließ sich einerseits nachweisen, dass Assimilationseffekte nur bis zu einer bestimmten Schwelle er- folgen. Wenn die Diskonfirmation jedoch zu groß wird, treten Kontrasteffekte auf. 1093 Die Theorie beruht also auf der Annahme, dass das Eintreten von Assimi- lations- bzw. Kontrasteffekten von der Größe der wahrgenommenen Diskrepanz zwischen Erwartungen und wahrgenommener Leistung abhängt. 1094 Bei einer kleinen Diskrepanz tendieren die Konsumenten bzw. Spender dazu, diese Diskre- panz zu assimilieren, d. h. die wahrgenommene Leistung näher den eigenen Er- wartungen einzuordnen, als sie es tatsächlich ist. Wenn der Unterschied zwischen den Erwartungen und der wahrgenommenen Leistung allerdings eine kritische Schwelle überschreitet, empfinden die Konsumenten bzw. Spender den Unter- schied als deutlicher und größer. 1095 Equity-Theorie : Diese Theorie geht davon aus, dass Konsumenten Gerechtig- keitsvergleiche hinsichtlich des geleisteten Einsatzes und des erhaltenen Ertrags durchführen. 1096 Diese Vergleiche beziehen sich entweder auf die Organisation, mit der der Konsument im Austauschprozess steht, oder auf andere Personen, die ebenfalls Austauschprozesse mit der Organisation durchführen. 1097 Hierzu stellt der Konsument erst seinen geleisteten Input seinem erhaltenen Output gegenüber und vergleicht dies dann mit dem In- und Output des Anbieters bzw. eines anderen Kunden. 1098 Stimmt das Input-Output-Verhältnis überein, so empfindet der Kon- 1091 Vgl. Burgy (2008), S. 16; Foscht/Swoboda (2007), S. 211; Kaiser (2006), S. 54; Panten (2005), S. 371; Müller (1996), S. 151; Oliver/DeSarbo (1988), S. 496. 1092 Vgl. Hölzing (2008), S. 31; Festge (2006), S. 24; Matzler (1997), S. 82. 1093 Vgl. Burgy (2008), S. 16; Hovland/Harvey/Sherif (1957), S. 244. 1094 Vgl. Schneider (2009), S. 49; Kaiser (2006), S. 55; von Loewenfeld (2003), S. 54. 1095 Vgl. Trommsdorff (2009), S. 95; Hölzing (2008), S. 32 f.; Foscht/Swoboda (2007), S. 211; Kaiser (2006), S. 55; Gierl/Bartikowski (2002), S. 51; Matzler (1997), S. 83. 1096 Vgl. Schneider (2009), S. 52; Homburg/Stock-Homburg (2008), S. 36; Foscht/Swoboda (2007), S. 211; Schneider/Kornmeier (2006), S. 76; Bolton/Lemon (1999), S. 172. 1097 Vgl. Burgy (2008), S. 26; Festge (2006), S. 31; Jeker (2002), S. 129; Oliver/Swan (1989 a), S. 22. 1098 Vgl. Oliver/Swan (1989 b), S. 373. Konsumenten führen diese Gerechtigkeitsvergleiche unabhängig, d. h. zusätzlich zum CD-Paradigma durch. Sie beziehen sich im Gegensatz zu dem Abgleich von Erwartungen und wahrgenommener Leistung, der sich auf alle Transaktionselemente beziehen kann, lediglich auf In- und Output; vgl. Oliver/Swan