Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

176 4 Theoretische Analyse der Spenderbindung Zufriedenheitsurteil inkonsistenter Informationen). 1085 In der Konsequenz bedeutet dies, dass die jeweiligen Erwartungen die wahrgenommene Leistung stark beein- flussen. 1086 Auch im Rahmen einer Spender-NPO-Beziehung können Assimilati- onseffekte bei der Herausbildung eines Zufriedenheitsurteils des Spenders entste- hen. 1087 Kontrasttheorie: Die Kontrasttheorie stellt quasi das Gegenteil der zuvor be- schriebenen Assimilationstheorie dar. 1088 Während bei der Assimilationstheorie die Verringerung der Distanz im Vordergrund steht, erfolgt bei der Kontrasttheorie die Anpassung in genau entgegengesetzter Richtung. 1089 Die Wahrnehmungsfor- schung beschreibt diesen Effekt der Kontrastierung damit, dass Konsumenten bzw. Spender die zwei sich widersprechenden Reize als unterschiedlicher wahr- nehmen, als sie es tatsächlich sind. 1090 Die Leistung wird durch eine nachträgliche Veränderung der Wahrnehmung als stärker abweichend von den Erwartungen empfunden, d. h. die Ist-Soll-Diskrepanz erhöht sich; eine Polarisierung findet 1085 Vgl. Hölzing (2008), S. 30; Sauer (2003), S. 66. 1086 Vgl. Kaiser (2006), S. 53; von Loewenfeld (2003), S. 53. 1087 Ein konkretes Beispiel soll dies verdeutlichen: Basierend auf seinen Erfahrungen bei kommerziellen Unternehmen, erwartet ein Spender, der einen Bekannten davon überzeu- gen konnte, die NPO ebenfalls zu unterstützen, eine Gegenleistung seitens der NPO. (Im kommerziellen Marketing basieren solche Kunden-werben-Kunden Kampagnen oft auf attraktiven Prämien.) Stattdessen erhält der empfehlende Spender nur einen einfachen Standard-Dankesbrief. Um die kognitiven Dissonanzen abzubauen, mag er sich daran er- innern, dass er bei einer Weiterempfehlungsaktion eines kommerziellen Unternehmens ebenfalls keine Prämie oder Gutschrift erhalten hatte, dieses aber bedingt durch diese Fo- kussierung auf ihre Kernkompetenzen eine hervorragende Leistung erbringt. Daraufhin kommt es in seinen Gedanken zu einer weitgehenden Anpassung (Assimilation) der wahrgenommenen Leistung der NPO an seine Erwartungen. Er wird davon ausgehen, dass auch die NPO sich auf ihre Kernaufgaben konzentriert und die mangelnde Anerken- nung seiner Weiterempfehlung keinesfalls ein Zeichen für fehlende Kompetenz ist, son- dern – im Gegenteil – für eine qualitativ hochwertige Leistungserbringung im originären Aufgabenbereich der NPO spricht. 1088 Vgl. Hölzing (2008), S. 31; Homburg/Stock-Homburg (2008), S. 25; Kaiser (2006), S. 54; von Loewenfeld (2003), S. 53. 1089 Vgl. Burgy (2008), S. 16. 1090 Vgl. Töpfer/Mann (2008), S. 43; Matzler (1997), S. 81; Oliver/DeSarbo (1988), S. 496. Diese Theorie kann durch ein praktisches Beispiel verdeutlicht werden: Wenn man die rechte Hand in ein Gefäß mit warmem Wasser hält, die linke dagegen in ein Gefäß mit kaltem Wasser und nach einiger Zeit beide Hände in eine Schüssel mit lauwarmem Was- ser hält, empfindet man an der rechten Hand das lauwarme Wasser als relativ kühl, an der linken Hand hingegen als vergleichsweise warm; vgl. Kaiser (2006), S. 54.