Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

4.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Determinanten der Spenderbindung 175 zu unterschiedlichen Zufriedenheitsgefühlen führen kann. 1078 Auf diese gehen die folgenden Ausführungen näher ein. Assimilationstheorie: Bei dieser Theorie geht man davon aus, dass die von den Erwartungen abweichenden Ist-Leistungen im Rahmen des CD-Paradigmas in der Wahrnehmung des Kunden bzw. Spenders assimiliert werden, um dadurch psy- chologisches Unbehagen, das durch das Auftreten kognitiver Dissonanzen ent- steht, zu vermeiden. 1079 Die Assimilationstheorie beruht auf der Theorie der kogni- tiven Dissonanz, die F ESTINGER erstmals untersuchte. 1080 Die Theorie der kogniti- ven Dissonanz nimmt an, dass Personen danach streben, einen Zustand der Balance und Widerspruchsfreiheit herzustellen bzw. zu sichern. 1081 Tritt in diesem System eine Störung der Balance, d. h. eine Diskrepanz zwischen Erwartungen und wahrgenommener Leistung, auf, so führt dies zu einem kognitiven Ungleich- gewicht, d. h. zu einem psychologischen Unwohlsein bzw. Spannungen. 1082 Ent- sprechend dieser Theorie versuchen Personen, die Reize wahrnehmen, welche nicht konsistent zueinander sind, ihr dadurch entstandenes Unbehagen durch Ver- änderung bzw. Verzerrung der sich widersprechenden Reize oder durch eine Ver- änderung der Einstellungen zu reduzieren, um so die kognitive Konsonanz wie- derherzustellen. 1083 Bei der Anwendung der Assimilationstheorie im Rahmen der Kundenzufriedenheit wird argumentiert, dass Konsumenten dazu neigen, die wahrgenommenen Leistungsabweichungen von ihren Erwartungen zu negieren und ihre Bewertungen diesen anzupassen. 1084 Das Assimilieren der Wahrnehmun- gen und Erfahrungen erfolgt durch Auf- bzw. Abwertung der wahrgenommenen Ist-Leistung, durch Herabsetzung der Bedeutsamkeit einzelner Leistungsaspekte sowie durch selektive Informationssuche (z. B. gezielte Suche nach Informationen, die das Zufriedenheitsurteil nachträglich bestätigen, als auch Vermeidung mit dem 1078 Vgl. Festge (2006), S. 32. 1079 Vgl. Jeker (2002), S. 132; Matzler (1997), S. 78 f. 1080 Vgl. Festinger (1957). 1081 Vgl. Bruhn (2005), S. 137; Oberhansberg (2001), S. 39. 1082 Vgl. Stahl (2009), S. 101; Festge (2006), S. 24; Sauer (2003), S. 65; von Loewenfeld (2003), S. 52; Bänsch (2002), S. 66; Homburg/Giering/Hentschel (1999), S. 179. 1083 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 233 ff.; Gröppel- Klein/Königstorfer/Terlutter (2008), S. 55; Festge (2006), S. 24; Foscht/Swoboda (2007), S. 210; Kuß/Tomczak (2007), S. 64 f.; Bänsch (2002), S. 66; Matzler (1997), S. 79; Oshikawa (1968), S. 429 f. 1084 Vgl. Homburg/Stock-Homburg (2008), S. 25; Töpfer/Mann (2008), S. 43; Hom- burg/Kebbel (2001), S. 47; Matzler (1997), S. 80; Müller (1996), S. 151; Oli- ver/DeSarbo (1988), S. 496.

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