Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

4.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Determinanten der Spenderbindung 169 Bei einer Übertragung des Zufriedenheits-Begriffs in den Forschungsbereich der vorliegenden Arbeit sei auf Kapitel 1.5 verwiesen, wo aufgeführt wurde, dass die- se Arbeit sich auf die Beziehung zwischen dem Spender und der von ihm unter- stützten NPO als organisatorische Einheit fokussiert. Es ist zwar durchaus denk- bar, dass Spender auch Zufriedenheit mit dem Fortschritt einzelner Projekte und Aktionen bzw. Arbeitsbereiche der NPO aufweisen (die so genannte transaktionale Spenderzufriedenheit), im Folgenden steht jedoch die Zufriedenheit des Spenders im Rahmen seiner Beziehung zur NPO als Institution im Vordergrund (globale Spenderzufriedenheit). Übertragen auf die Spender-NPO-Beziehung lässt sich Zu- friedenheit somit wie nachstehend definieren: Spenderzufriedenheit ist die affektive Reaktion eines Spenders auf eine in einem komplexen kognitiven Vergleichsprozess zwischen ex-ante Er- wartungen und den im Rahmen der gesamten Beziehungsdauer mit der ,PO gemachten subjektiven Erfahrungen auftretende (Dis-)Konfirma- tion. In anderen Worten resultiert Spenderzufriedenheit aus der Erfüllung der Spender- erwartungen, wobei in dieser Arbeit der dauerhafte Erfüllungsgrad ausschlagge- bend erscheint. 1047 Im Rahmen des Exkurses über wahrgenommene Qualität (Ka- pitel 4.2.3.1.2) und im Rahmen der Operationalisierung (Kapitel 4.2.3.3) der Spenderzufriedenheit gilt es, diesen Aspekt wieder aufzugreifen und zu vertiefen. Aufbauend auf dieser Definition soll nun aufgezeigt werden, wie Kundenzufrie- denheit zustande kommt und wirkt. Etappenweise erfolgt eine Übertragung auf die Spender-NPO-Beziehung. Das in der Literatur am meisten verbreitete und bedeu- tendste Modell zur Erklärung der Entstehung von Kundenzufriedenheit ist das Konfirmation-Diskonfirmation-Paradigma (engl.: Confirmation-Disconfirmation, deswegen CD-Paradigma), auf dem auch die obige Definition basiert. 1048 Auf- grund einer Vielzahl von empirischen Belegen wird es von den meisten Autoren als der leistungsfähigste Ansatz in der Zufriedenheitsforschung bezeichnet. 1049 Das 1047 Vgl. Urselmann (2007), S. 223. 1048 Vgl. Bruhn (2008 a), S. 61; Freter (2008), S. 420; Homburg/Stock-Homburg (2008), S. 19; Jaritz (2008), S. 75; Krafft/Götz (2006), S. 335; von Loewenfeld (2003), S. 43; Jeker (2002), S. 127; *ieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 1172; Krafft (1999), S. 516; Matzler (1997), S. 60; Bearden/Teel (1983), S. 21 ff.; Oliver (1981), S. 25 ff.; Swan/Trawick (1981), S. 49 ff.; Oliver (1977), S. 480 ff. 1049 Vgl. Götz u. a. (2008), S. 381; Homburg/Stock-Homburg (2008), S. 20; Jaritz (2008), S. 125; Töpfer/Mann (2008), S. 50; Foscht/Swoboda (2007), S. 208; Oliver/Bearden (1985), S. 235 ff.; Oliver/DeSarbo (1988), S. 495 ff.

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