Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

170 4 Theoretische Analyse der Spenderbindung CD-Paradigma ist ein prozessorientiertes Modell und besteht aus den vier Kompo- nenten (1) Erwartungen (Soll-Leistung), (2) wahrgenommene Qualität bzw. Leistung (Ist-Leistung), (3) (Dis-)Konfirmation der Erwartungen und (4) emo- tionale Reaktion . 1050 Auch in dieser Arbeit kommt das CD-Paradigma zur Anwendung. Wie die folgen- den Ausführungen verdeutlichen, eignet es sich, um die Entstehung von Spender- zufriedenheit zu erklären. Die vier Komponenten lassen sich – wie im Anschluss gezeigt – auf Spender übertragen. Die Kunden- bzw. Spenderzufriedenheit entsteht dann im Verlauf des folgenden Prozesses: (1) Erwartungen (Soll-Leistung) Konsumenten besitzen mehr oder weniger konkrete Erwartungen an ein Produkt bzw. eine Dienstleistung. Erwartungen können als die vom Konsumenten antizi- pierten Leistungen des Unternehmens verstanden werden. 1051 Dies stellt die Soll- Komponente des Konzepts dar. 1052 Diese Erwartungen entstehen durch frühere Erfahrungen, Weiterempfehlungen von Freunden und Bekannten, Werbung 1053 und nicht zuletzt auch durch Bedürfnisse, Ideal- und Wertvorstellungen sowie durch soziale Normen. 1054 Auch Spender haben Erwartungen an die von ihnen unterstützte NPO und ihre Leistungen. 1055 Bisher erfolgt hierzu in der Literatur jedoch nur eine unsystemati- sche Diskussion. Die folgende Kategorisierung von Erwartungen des Spenders liefert somit einen Erkenntnisgewinn für die NPO-Praxis und -Forschung. 1050 Vgl. Götz u. a. (2008), S. 381; Krafft (2007), S. 21; Festge (2006), S. 12; Matzler (1997), S. 61. 1051 Vgl. Hölzing (2008), S. 25; Bruhn/Georgi (2000), S. 187; Matzler (2000), S. 292; Spreng/MacKenzie/Olshavsky (1996), S. 16; Anderson/Fornell/Lehmann (1994), S. 56; Boulding u. a. (1993), S. 8; Parasuraman/Zeithaml/Berry (1988), S. 17; Chur- chill/Suprenant (1982), S. 492. 1052 Vgl. Schneider (2009), S. 538; Meffert/Schwetje (1998), S. 3. 1053 Zum Ewartungsmanagement vgl. insbesondere Bruhn/Georgi (2000). 1054 Vgl. Jaritz (2008), S. 76; Töpfer/Mann (2008), S. 50 f.; Kuß/Tomczak (2007), S. 1689; Schneider/Kornmeier (2006), S. 21; Sauer (2003), S. 231; von Loewenfeld (2003), S. 44; Jeker (2002), S. 127; Matzler (1997), S. 61, 68 ff.; Boulding u. a. (1993), S. 8. 1055 Vgl. Sargeant (2008), S. 4; Sargeant/Jay (2004 a), S. 45 f.; Sargeant (2001 c), S. 27. Im 1. Fokusgruppengespräch (vgl. Anhang 2) bestätigte sich, dass Spender Erwartungen bilden und sich somit das CD-Paradigma anwenden lässt. Andererseits wurde hier auch deutlich, dass NPOs durch ihre Kommunikationspolitik die Erwartungen der Spender be- einflussen: „Wichtig ist, dass das Geld an Ort und Stelle eingesetzt wird und auch damit gearbeitet wird, so wie es ausgeschrieben wurde.“