Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

2.2 Potenzial der Spenderbindung für Nonprofit-Organisationen 61 Leistungsdruck auf die NPOs nehmen kontinuierlich zu. 382 Aufgrund dieser drasti- schen Entwicklungen stehen NPOs vor der großen Herausforderung, ihre Spen- deneinnahmen (weiterhin) zu sichern. 383 In dieser Situation sehen sich viele NPOs gezwungen, umzudenken und nach neuen Differenzierungspotenzialen im Wett- bewerb sowie neuen Ausschöpfungspotenzialen des Spendenmarktes zu suchen. 384 Unter den heutigen Marktbedingungen können NPOs ihre Spendeneinnahmen nicht mehr allein dadurch steigern, dass sie neue Spender werben. 385 Deswegen gewinnt ein dauerhafter Spenderstamm an Bedeutung. 386 Da die Ausweitung der Spenderbasis ein fast schon unmögliches Ziel darstellt, gilt es, die existierenden Möglichkeiten auszunutzen und die bestehenden Spender zu binden. 387 2.2 Potenzial der Spenderbindung für *onprofit-Organi- sationen Um das Potenzial der Spenderbindung eingehend aufzuzeigen, erscheint es sinn- voll, im Rahmen der folgenden Ausführungen zunächst die Evolution des Bezie- hungsmarketing im kommerziellen Marketing darzulegen: „Aus der BWL bekann- te Strategien […] können auch NPOs helfen, effektiver […] Spendengelder zu ak- quirieren.“ 388 Danach wird erörtert, welche Verbreitung das Beziehungsmarketing bereits im Nonprofit-Bereich im Vergleich zum kommerziellen Marketing hat. Der anschließend dargestellte Spenderbeziehungszyklus dient als Grundlage für die abschließend aufzuführenden Wirkungseffekte der Spenderbindung. Diese Aus- führungen sollen begründen, warum die Spenderbindung ein sinnvolles und ziel- führendes Konzept darstellt. 382 Vgl. Kesting (2008), S. 200; Horak/Heimerl (2007), S. 169; Vallant (2003), S. 26; Sar- geant/McKenzie (1999), S. 22. 383 Vgl. Urselmann (2007), S. 29; Imran (2006), S. 11; Koziol u. a. (2006), S. 26; Rotte- naicher/Rennhak (2006), S. 3; Purtschert (2005), S. 69; Webb/Green/Brashear (2000), S. 299; Bendapudi/Singh/Bendapudi (1996), S. 33. 384 Vgl. Burgy (2008), S. 9; Pausits (2007), S. 31; Bruhn (2006 a), S. 511; Conway Dato- on/Joyce/Manolis (2006), S. 320; Pleil (2005), S. 17; Vallant (2003), S. 27; Weir/Hibbert (2000), S. 114; Urselmann (1999), S. 20. 385 Vgl. Urselmann (2007), S. 34, 180. 386 Vgl. Eggert (1999), S. 13; Bendapudi/Singh/Bendapudi (1996), S. 46. 387 Vgl. Sargeant (2001 b), S. 73. 388 Klein (2007), S. 1546.