Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

54 2 Spenderbindung als Strategie für das Marketing von Nonprofit-Organisationen der Vielzahl an Nonprofit-Organisationen, die um die Gelder von Förderern kon- kurrieren, wird das Fundraising zunehmend zu einer dominanten Aufgabe im Nonprofit-Marketing.“ 314 Dies zeigt sich auch daran, dass die Ausgaben für Spen- denaufrufe der größten NPOs zu Beginn des neuen Jahrtausends um ca. 50 % an- stiegen. 315 „Längst wird jeder Bundesbürger (vor allem in der Vorweihnachtszeit) gleich von mehreren Organisationen als potentieller [!] Spender umworben.“ 316 Beispielsweise gab es im November 2006 mehr als 15 NPOs in Deutschland, die jeweils über eine Million Mailings verschickten. 317 Es herrscht somit ein Verdrän- gungswettbewerb. 318 Dies führt zu einer Homogenisierung der Leistungsmerkmale sämtlicher NPOs, weswegen es für Spender schwieriger wird, NPOs voneinander zu unterscheiden. 319 Die Informationsverarbeitung der Spender erschwert sich bei- spielsweise durch das wachsende Volumen der an die Spender herangetragenen Botschaften, wodurch auch das Bild der jeweiligen Organisation verschwimmt. Dies hat zur Konsequenz, dass Spender Unterschiede kaum wahrnehmen und die Organisationen als weitgehend austauschbar betrachten. 320 Letztendlich resultiert dies in einer negativen und ablehnenden Haltung der Spender gegenüber einzelnen NPOs oder dem Dritten Sektor als Ganzes. 321 Diese Verstärkung der Wettbewerbsintensität auf dem Spendenmarkt führt zu sin- kenden Spendeneinahmen pro Organisation bzw. gestiegenen Kosten für die Neu- spendergewinnung. 322 Weiterhin führt der steigende Wettbewerbsdruck dazu, dass sich eine Akquise neuer Spender prinzipiell nur durch eine Abwerbung von kon- 314 Bruhn (2005), S. 79. 315 Vgl. Thielicke (2008), o. S. Ähnlich: Urselmann (2007), S. 34. 316 Urselmann (2007), S. 34. 317 Vgl. Hermes (2007), S. 101. 318 Vgl. Burgy (2008), S. 9; Urselmann (2007), S. 29; Gillies (2003), S. 130; Ben- nett/Gabriel (2003), S. 276; Hohn (2001), S. 2; Heidbüchel (2000), S. 10; Urselmann (1999), S. 20; Urselmann (1998), S. 145. 319 Vgl. Sargeant/Kähler (1999), S. 5; Jessen (1998), S. 141. Eine wirksame Bindung von profitablen Spendern kann hierbei schnell zum Wettbewerbsvorteil werden. 320 Vgl. Bennett/Ali-Choudhury (2009), S. 166; Hönig/Schulz (2008), S. 286; Peter (1999), S. 2; Sargeant (1999), S. 221. 321 Vgl. Oberhansberg (2001), S. 73; Burnett (1996), S. 100. Dies wurde im 1. Fokusgrup- peninterview (vgl. Anhang 2) deutlich (wörtliches Zitat: „Es besteht ja ein regelrechter Wettlauf heute im Spendenwesen“). 322 Vgl. Daberstiel (2009), S. 15; Bruhn (2006 a), S. 511; Vallant (2003), S. 38; Hohn (2001), S. 35. Dies erklärt sich auch dadurch, dass immer mehr Menschen an mehrere Organisationen gleichzeitig spenden und anstatt einen hohen Geldbetrag gezielt einzuset- zen, lieber auf mehrere Organisationen aufteilen; vgl. Crole (2007), S. 30. Hohn (2001), S. 2 stellt hierzu fest: „Durch postalische Spendenaufrufe können beispielsweise immer weniger neue Spender für eine Organisation gewonnen werden.“