Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

2.1 Bezugsrahmen der Untersuchung 35 stellt sich als schwierig dar. Darüber hinaus führt die spezifische Literatur an, dass es bei Untersuchungen im Spendenmarkt notwendig sei, sich auf eine Art von Spenden zu konzentrieren, da die Determinanten des Spenderverhaltens unter- schiedlich sein können. 181 (2) Spendensubjekt Es gibt zwei Gruppen von Spendensubjekten, d. h. Spendengebern. Zum einen können Spenden von Privatpersonen stammen und zum anderen von Unternehmen sowie von anderen fördernden Institutionen wie beispielsweise Vereinigungen, Kirchen oder Gewerkschaften. 182 Spender sind folglich alle natürlichen oder juris- tischen Personen. 183 Die vorliegende Arbeit limitiert aus verschiedenen Gründen die Untersuchung auf private (natürliche) Spender und lässt Unternehmensspenden sowie institutionelle Spender, wie beispielsweise den Lions Club International, außen vor. Zunächst stellen private Spender die wichtigste Einnahmequelle dar. 184 In den USA bringen Privatpersonen 90 % der Spenden auf. 185 In Deutschland beträgt der Anteil der Individualspender am Gesamtspendenaufkommen nach Schätzungen etwa 75 %, mit steigender Tendenz. 186 Unternehmensspenden sowie Sponsoringleistungen hingegen betragen deutlich weniger als 20 % der privaten Spenden. 187 Von dem jährlichen Sponsoringvolumen fließt nur ein sehr geringer Anteil in den Dritten Sektor (im Rahmen des so genannten Social Sponsoring). Auch auf Ebene einzel- ner NPOs machen Spenden von Privatpersonen den größten Anteil aus. 188 Ein weiterer Grund, der gegen die Betrachtung von Unternehmensspenden im Rahmen dieser Arbeit spricht, besteht darin, dass sich diese Art der Unterstützung 181 Vgl. Green/Webb (1997), S. 21. 182 Vgl. Haibach (2006 a), S. 22; Imran (2006), S. 20; Hohn (2001), S. 24. 183 Vgl. Priller (2007), S. 98. 184 Vgl. Urselmann (2008), S. 81; Shabbir/Palihawadana/Thwaites (2007), S. 272; Haibach (2006 a), S. 154 ff.; Purtschert (2005), S. 356; Fischer/*eumann (2003), S. 38; Shelley/Polonsky (2002), S. 19; Haibach (2000), S. 70; Heidbüchel (2000), S. 9; Webb/Green/Brashear (2000), S. 299; Hibbert/Horne (1996), S. 4; Schlegelmilch (1995), Sp. 2330. 185 Vgl. Kuchenbecker (2006), S. 17; Tonkiss/Passey (1999), S. 269; Harvey (1990), S. 77. 186 Vgl. Fabisch (2006), S. 110; Kuchenbecker (2006), S. 17. 187 Vgl. Haunert (2008), S. 1. 188 Beim World Wide Fund For Nature (WWF) Deutschland machen die Spenden von Pri- vatpersonen beispielsweise 64,5 % aller Einnahmen aus; vgl. WWF (2009), S. 31. Bei Ärtze ohne Grenzen beträgt dieser Anteil sogar 79,3 %; vgl. Ärzte ohne Grenzen (2009), S. 30.

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