Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

2.1 Bezugsrahmen der Untersuchung 25 fit-Sektor in den letzten 20 Jahren des vorigen Jahrtausends überproportional zu jedem anderen Bereich der Wirtschaft. 100 Insgesamt nimmt der Anteil des Dritten Sektors an der Bruttowertschöpfung in Deutschland stetig zu. 101 Bei NPOs stehen bedarfswirtschaftliche, soziale, karitative, ökologische, kulturelle und gesellschaftliche Ziele im Vordergrund. 102 Im Gegensatz zu kommerziellen Unternehmen, die sich vor dem Hintergrund monetärer, leicht messbarer Größen – wie z. B. Gewinn – steuern lassen, zeichnen sich NPOs durch eine größere Hete- rogenität und Komplexität der angestrebten Ziele aus, die zumeist qualitativer Na- tur sind. 103 Das Spektrum der angestrebten Sachziele von NPOs umfasst die nicht gewinnori- entierte Bedürfnisbefriedigung und Versorgung verschiedener Anspruchsgruppen (z. B. Erbringung karitativer Leistungen oder öffentlicher Aufgaben) und/oder das Verfolgen zuvor definierter Interessen (z. B. politischer Art) und gesellschaftlicher Anliegen im Sinne des Social Marketing 104 (z. B. AIDS-Prävention). 105 NPOs er- bringen ihre Leistungen entweder für den Eigenbedarf (mitgliederorientiert) oder für den Fremdbedarf bzw. für die Allgemeinheit (fremdorientiert). 106 Die aus dem Englischen übertragene Bezeichnung Nonprofit-Organisation hat sich bereits in den 1970er Jahren etabliert. 107 Dennoch stößt der Begriff oftmals wegen seines negativ abgrenzenden Charakters auf Kritik. 108 Aus diesem Grund gibt es immer wieder Alternativvorschläge, wie etwa Social Profit Organisation, Zivilge- nanteil und der Anteil älterer Arbeitnehmer ebenfalls über dem Durchschnitt; vgl. Koziol u. a. (2006), S. 20. 100 Vgl. Helmig/Michalski/Thaler (2009), S. 473; Helmig/Purtschert/Beccarelli (2006 b), S. 357; Bruhn (2005), S. 31; Viest (2004), S. 13. Zur Jahrtausendwende war der Dritte Sektor in punkto Beschäftigung größer als die gesamte chemische Industrie in Deu- tschland; vgl. Zimmer/Priller/Strachwitz (2000), S. 92. 101 Vgl. Helmig/Purtschert/Beccarelli (2006 a), S. 7; Viest (2004), S. 13; Hohn (2001), S. 1. 102 Vgl. Fischer (2008 a), S. 216; Jung (2007), S. 420; Laidler-Kylander/Quelch/Simonin (2007), S. 259; Scheuch (2007), S. 259; Bruhn (2005), S. 33. 103 Vgl. Bruhn (2005), S. 41. 104 Das Social Marketing zielt darauf ab, die Einstellungen und das Verhalten gewisser Ziel- gruppen im positiven Sinne zu beeinflussen; vgl. Kotler (1978), S. 281. 105 Vgl. Sargeant (2009), S. 218 f.; Klein (2007), S. 1546; Bruhn (2005), S. 33; Purtschert (2005), S. 58; Bruhn (2004), S. 92; Oberhansberg (2001), S. 14; Hohn (2001), S. 16. 106 Vgl. Wilkens (1999), S. 587. 107 Vgl. Bruhn (2004), S. 91. 108 Vgl. Hohn (2001), S. 5; Urselmann (1998), S. 5; Horak (1995), S. 11; Hasitsch- ka/Hruschka (1982), S. 8.

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