Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

324 6 Spenderbindung aus Sicht von Nonprofit-Organisationen keit und Integrität unter Beweis gestellt hat. Auch das Vorgehen der SOS- Kinderdörfer, die sehr viel Zeit damit verbringen, die individuelle Entwicklung jedes einzelnen Kindes zu dokumentieren, lässt sich als Positivbeispiel für eine entsprechende Erfolgskommunikation anführen. 2002 Erfolgsmeldungen, insbesondere emotionale Botschaften, erhöhen außerdem das Commitment des Spenders. 2003 Durch Informationen über die positiven Auswir- kungen ihrer Spenden lässt eine NPO die Förderer an den Erfolgen ihrer Projekte teilhaben und bringt zum Ausdruck, dass diese Erfolge ohne die Unterstützung der Spender nicht möglich wären. Dies schafft zum einen ein Identifikationspotenzial und Zugehörigkeitsgefühl, was das affektive Commitment erhöht. 2004 Durch ent- sprechende positive Erfolgsmeldungen lässt sich zum anderen das Gefühl der Spender verstärken, dass die Beendigung ihres Engagements für die Leistungs- empfänger einen Verlust bedeuten würde. 2005 Somit fördern Erfolgsmeldungen auch das normative Commitment. 2006 Im Sinne des im Rahmen des kalkulativen Commitment 2007 beschriebenen Gratifi- kationsprinzips gilt es, mithilfe von Erfolgsmeldungen den Spendernutzen, d. h. Gratifikationen, kontinuierlich zu kommunizieren, da der Spender das Austausch- verhältnis sonst abbricht. 2008 Um eine immaterielle Gratifikation zu schaffen, sollte die NPO aufzeigen, wie sich eine Spende auf die Situation der Leistungsempfän- ger auswirkt. 2009 Wünschenswert wäre deshalb, wenn die NPO die konkrete Wir- kung der Spende (z. B. ein Kind für eine Woche zu ernähren) darlegen könnte. 2010 Kommunikationsmaßnahmen mit konkreten Fallbeispielen anstatt summarischer, 2002 Vgl. Schumacher/Salz (2008), S. 66. 2003 Vgl. Sargeant/Woodliffe (2007 a), S. 54. 2004 Vgl. Remley (1996), S. 14. Meffert/Dettmers (2007), S. 7 formulieren diesen Sachver- halt folgendermaßen: „Das Gefühl, an einer im Sinne der Gesellschaft sinnvollen Sache mitzuarbeiten, ist die Grundlage für ein hohes Identifikationspotenzial.” 2005 Vgl. Sargeant/Woodliffe (2007 a), S. 56, 62 f.; Sargeant (2001 a), S. 188. 2006 Vgl. Sargeant/Woodliffe (2005), S. 70. 2007 Vgl. Kapitel 4.2.1.1.2. 2008 Vgl. Bauer/Stokburger/Hammerschmidt (2006), S. 113; Sargeant/Jay (2004 a), S. 28; Schneider (1996), S. 23 ff. 2009 Die zuvor erwähnte Kampagne der Welthungerhilfe lieferte beispielsweise bei einem Teilnehmer des 4. Fokusgruppeninterviews (vgl. Anhang 8) eine immaterielle Gratifika- tion (interessante Informationen): „Diese Plakatwerbung, wo ein Kind ist und dann als Erwachsene gezeigt wird und gesagt wird durch die Spenden hat sie die Ausbildung ma- chen können. Durch die Spende hatte sie nämlich die Möglichkeit zu arbeiten oder einen Beruf zu erlernen oder auch gesund zu werden, operiert zu werden. Das ist total interes- sant!“ 2010 Vgl. Sargeant/West/Ford (2001), S. 423; Sargeant (1999), S. 225.