Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

6.2 Stimuli-spezifische Maßnahmen und ihre Auswirkungen 301 dem Spender ein positives Gefühl vermitteln und dazu beitragen, eine gehaltvolle und nachhaltige Beziehung zum Spender zu etablieren. 1808 6.2.1.2 Dank Als ein wichtiges Prinzip im Rahmen des spenderorientierten Beziehungsmarke- ting gilt die Wertschätzung der geleisteten Unterstützung. 1809 Schließlich wünscht sich jeder Spender bewusst oder auch unbewusst Anerkennung für sein gemein- nütziges Engagement. 1810 Die Anerkennung stellt im Rahmen der Bedürfnishierar- chie von M ASLOW eine wichtige Motivation des Handelns dar. 1811 Vermag es die NPO nicht, dem Spender eine adäquate Anerkennung zu vermitteln, führt dies da- zu, dass Spender die Beziehung zur NPO reduzieren oder gar abbrechen. 1812 Dankbarkeit ist somit unerlässlich für den Aufbau fester emotionaler Bindungen zu den Spendern und sollte eine wichtige Rolle einnehmen. 1813 NPOs sollten diesen Wunsch nach Anerkennung nicht bewerten, sondern akzeptie- ren und entsprechend behandeln. 1814 Die Wahrscheinlichkeit, einen Spender zu verlieren, erweist sich nämlich als signifikant höher, wenn er für seine Unterstüt- zung keine ausreichende Anerkennung erhält. 1815 Wenn es die NPOs aber vermö- 1808 Vgl. Jastram (2007), S. 18. Sargeant (1999), S. 220 fasst dies nochmal prägnant zu- sammen: „In particular donors receiving positively framed messages, designed to make them feel good, are statistically more likely to respond than those donors offered primari- ly negative messages, designed to make them feel bad.“ 1809 Vgl. Hönig/Schulz (2008), S. 289; Burnett (1996), S. 99; McCort (1994), S. 57; Cross (1992), S. 35. Crole (2007), S. 84 führt hierzu aus: „Es ist wichtig, den Spender an die Organisation zu binden, ihn zum treuen Spender zu machen. Der erste Schritt auf diesem Weg ist, sich für die erhaltene Spende zu bedanken.“ 1810 Vgl. *otarantonio/Quigley (2009), S. 302; Andreasen/Kotler (2008), S. 371; Bennett (2006), S. 58; Bussell/Forbes (2006), S. 170; Fabisch (2006), S. 267; Burnett (1996), S. 102; Bruce (1995), S. 82; Meyer (1989), S. 17. Im 4. Fokusgruppeninterview (vgl. An- hang 8) wurde sogar gemutmaßt, dass manche Leute nur deswegen spenden, um an- schließend Anerkennung für ihre finanzielle Unterstützung zu erhalten. Andererseits war einem Teilnehmer des Interviews sein Bedürfnis nach Wertschätzung nicht bewusst. 1811 Vgl. Maslow (1943), S. 370 ff. Während die in Kapitel 6.2.1.1 vorgestellten Mitleid erre- genden Botschaften auf die unteren Stufen der Pyramide im Hinblick auf die Leistungsemp- fänger gerichtet sind (Grundbedürfnisse wie Hunger und Durst befriedigen), zielen Dank- sagungen auf die oberen Stufen der Pyramide beim Spender ab; vgl. Remley (1996), S. 13. 1812 Vgl. Sargeant (2008), S. 13. 1813 Vgl. Hönig/Schulz (2008), S. 290; Rottenaicher/Rennhak (2006), S. 15; Kröners (2001), S. 88. Burnett/Wood (1988), S. 14 stellen die Bedeutung des Danks bzw. der Anerkennung folgendermaßen heraus: „Helping behavior would occur only if it has been rewarded in the past.“ 1814 Vgl. Fabisch (2006), S. 268. 1815 Vgl. Sargeant/Jay (2004 a), S. 23.

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