Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

298 6 Spenderbindung aus Sicht von Nonprofit-Organisationen Selbst Spender, die bereits mehrfach für eine Organisation gespendet haben, möchten, dass die NPO sie jedes Mal neu aktiviert. 1782 Organisationen, die ihren Spendern mit emotionslosen, theoretisch-nüchternen Kommunikationsinhalten (wie z. B. entwicklungspolitischen Argumenten, langfristige Strukturveränderun- gen) entgegentreten, riskieren, Spender abzuschrecken. 1783 Insbesondere im Rahmen des Aufbaus der Beziehung zum Spender kann die NPO Mitleid erregende Botschaften einsetzen, um die Menschen zum Spenden zu ani- mieren. 1784 Der Erfolg Mitleid erregender Botschaften im Fundraising wurde be- reits gut dokumentiert. 1785 Dieser ist darauf zurückzuführen, dass Spender für die Darstellung von konkretem Notstand und Hilflosigkeit besonders empfänglich sind. 1786 Insbesondere die Illustration von leidenden Kleinkindern (Kind- chenschema) zeigte sich in der Vergangenheit als erfolgreich. 1787 Diese und andere Bilder vermögen es, Aufmerksamkeit und Problemverständnis für die Anliegen der Leistungsempfänger zu generieren. 1788 Neben der Förderung des Be- kanntheitsgrads der Organisation haben solche emotional gestalteten Botschaften aufgrund ihrer affektiven Wirkungen einen Einfluss auf die Spendenbereit- schaft. 1789 Außerdem vermitteln Mitleid erregende Botschaften, wie sehr der Spender gebraucht wird. Dieses Gefühl stellt einen wichtigen Erfolgsfaktor im Fundraising dar. 1790 Durch Mitleid erregende Botschaften steigt somit die Spen- denbereitschaft, insbesondere wenn die NPO aufzeigt, dass der Leistungsempfän- ger abhängig von der Spende ist und seine bedürftige Situation unverschuldet ent- stand. 1791 Mithilfe von Mitleid erregenden Botschaften lässt sich insbesondere das Spender- involvement erhöhen. Eine Studie zeigte, dass vor allem emotionale Reize eine 1782 Vgl. Drobinski (2007), o. S. Auch im 4. Fokusgruppeninterview (vgl. Anhang 8) wurde der Einsatz von Mitleid erregenden Botschaften gerechtfertigt, da dies den Motiven des Spendens entspricht: „Man spendet doch auch, weil man Mitleid hat.“ 1783 Vgl. Drobinski (2007), o. S. 1784 Im 4. Fokusgruppeninterview (vgl. Anhang 8) wurde dies folgendermaßen deutlich: „Mit Mitleid kannst du den Spender erreichen, der 10 Euro spendet.“ 1785 Vgl. Sargeant (2009), S. 236; Sargeant (1999), S. 220; Giesler (1994), S. 164. 1786 Vgl. Giesler (1994), S. 163. 1787 Vgl. Bruhn (2005), S. 408. 1788 Vgl. Peter (2007), S. 60. 1789 Vgl. Bruhn (2005), S. 406. 1790 Vgl. Burnett (1996), S. 102. 1791 Vgl. Keller (2008), S. 32; Sargeant (2002), S. 166.