Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

296 6 Spenderbindung aus Sicht von Nonprofit-Organisationen vermitteln soll, dass sie deren Meinung schätzt, erfolgt in Kapitel 6.2.2. Da die Literatur die Spenderintegration bislang kaum behandelt hat und somit eine For- schungslücke besteht, 1768 haben die Ausführungen in Kapitel 6.2.2 eine große Be- deutung. Während Events (Kapitel 6.2.2.1) und Spenderkonferenzen (Kapitel 6.2.2.2) für beide Seiten erfreuliche Maßnahmen der Spenderintegration darstellen, sind Be- schwerden bzw. das Beschwerdemanagement (Kapitel 6.2.2.3) eine notwendige Facette der Spenderintegration, die aufgrund der unzureichenden Berücksichti- gung in der Nonprofit-Praxis eine besonders ausführliche Betrachtung erfährt. 6.2 Stimuli-spezifische Maßnahmen und ihre Auswirkun- gen auf die verhaltenswissenschaftlichen Determinanten In Anlehnung an die vorgenommene Definition des Begriffs Spenderbindung las- sen sich die hier dargestellten Maßnahmen als Spenderbindungsmanagement be- zeichnen. 1769 Hierunter versteht man sämtliche Maßnahmen, die zu einer kontinu- ierlichen und vermehrten finanziellen Unterstützung und einem Weiterempfeh- lungsverhalten eines Spenders führen. 1770 Diese Maßnahmen der Spender- bindungsaktivitäten werden zwar nacheinander bzw. nebeneinander beschrieben; in der Praxis sollten diese aber aufeinander abgestimmt sein. 1771 6.2.1 Darstellung und Wirkungsweise der Kommunikationsinhalte Im Folgenden gilt es darzustellen, welche Kommunikationsinhalte die NPO den Spendern übermitteln soll, damit diese sich loyal verhalten und ihre finanzielle Unterstützung aufrechterhalten. Die zuvor in Kapitel 6.1.1 als für die Spenderbin- dung relevant bezeichneten Kommunikationsinhalte beschreiben jeweils die fol- genden Ausführungen. Die einzelnen Unterkapitel zeigen zunächst die Bedeutung der Kommunikationsinhalte und insbesondere ihre Wirkung auf die verhaltenswis- senschaftlichen Determinanten der Spenderbindung auf. Innerhalb der einzelnen Abschnitte erfolgt die Darstellung der Auswirkungen dieser Botschaften auf die verhaltenswissenschaftlichen Determinanten gemäß deren Wichtigkeit, d. h. nicht mehr entsprechend der Abfolge der Vorstellung der Determinanten im vierten Ka- pitel. Anschließend gibt es Empfehlungen, wie NPOs diese Kommunikationsinhal- 1768 Vgl. Helmig/Michalski/Thaler (2009), S. 473. 1769 Vgl. hierzu Kapitel 4.1.1. 1770 Vgl. Wirtz/Schilke (2008), S. 532; Kuß/Tomczak (2007), S. 172. 1771 Vgl. Meyer/Oevermann (1995), Sp. 1348.