Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

5.3 Empirische Befunde 273 Tabelle 37: Ergebnisse der Hypothesenprüfung Mithilfe der totalen Effekte lässt sich eine Reihenfolge nach der Wichtigkeit der einzelnen Determinanten erstellen. Tabelle 29 zeigte, dass für die gesamte Stich- probe das Involvement insgesamt den höchsten totalen Effekt auf die Spenderbin- dung aufweist, gefolgt von dem ausschließlich direkt wirkenden Commitment. Die Zufriedenheit hat, vor dem Vertrauen, den drittstärksten Einfluss. Eine vergleichbare Rangfolge der totalen Effekte ergibt sich bei einer ausschließli- chen Betrachtung der Datensätze von Männern. Tabelle 35 verdeutlichte, dass le- diglich Vertrauen und Zufriedenheit ihre Rangfolge tauschen. Während bei Män- nern somit die Zufriedenheit die Determinante mit dem geringsten Einfluss auf die Spenderbindung darstellt, zeigt Zufriedenheit bei Frauen die größte Bedeutung. Ebenfalls große Relevanz für die Spenderbindung besitzt bei Frauen auch das In- volvement, gefolgt vom Commitment. Tabelle 35 zeigte jedoch auch, dass bei Frauen das Vertrauen kaum einen Effekt auf die Spenderbindung hat. Aufgrund dieser Ergebnisse lässt sich bereits an dieser Stelle postulieren, dass Männer und Frauen im Rahmen des Spenderbindungsmanagement unterschiedlich behandelt werden sollten. Die folgenden Abschnitte versuchen nun, unerwartete Ergebnisse der Untersuchung zu erklären. Kurzbe- zeichnung Hypothese Ergebnisse Gesamte Stichprobe Frauen Männer H 1 Das Commitment eines Spenders hat einen positiven Effekt auf die Spenderbindung. H 2 Das Vertrauen eines Spenders hat einen positiven Effekt auf die Spenderbindung. H 3 Das Vertrauen eines Spenders hat einen positiven Effekt auf sein Commitment. H 4 Die Zufriedenheit eines Spenders hat einen positiven Effekt auf die Spenderbindung. H 5 Die Zufriedenheit eines Spenders hat einen positiven Effekt auf sein Commitment. H 6 Die Zufriedenheit eines Spenders hat einen positiven Effekt auf sein Vertrauen. H 7 Das Involvement eines Spenders hat einen positiven Effekt auf die Spenderbindung. H 8 Das Involvement eines Spenders hat einen positiven Effekt auf sein Commitment. H 9 Das Involvement eines Spenders hat einen positiven Effekt auf seine Zufriedenheit.

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