Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

226 5 Empirische Analyse der Spenderbindung heit sprechen. 1385 Hier erscheint der PLS-Ansatz als prognostizierender Ansatz von Wirkungsbeziehungen die geeignetere Methode zu sein. 1386 Die Wahl der Methode hängt zudem grundsätzlich von der Zielsetzung der Arbeit ab. 1387 Aufgrund des in Kapitel 1.4 aufgeführten Ziels, auf Basis theoretisch- konzeptioneller Grundlagen ein solides Modell zu entwickeln, welches die Einstel- lungen und das Verhalten von Spendern optimal einschätzt, scheint PLS die sinn- vollste Methode. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass das varianzbasierte PLS-Verfahren Anwendung findet, da das zu erforschende Phänomen (Spenderbindung) neuartig ist und bewährte Messansätze noch nicht vorliegen. 1388 Insgesamt betrachtet weist der Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit einige Charakteristika auf, die für die Anwendung von PLS sprechen. Für die Schätzung des PLS-Pfadmodells wurde deshalb die statistische Software SmartPLS 2.0 gewählt. 1389 Diese stellt die erste deutsche PLS-Softwareanwendung zur Schätzung von Kausalmodellen dar, die sich durch eine besonders anwenderfreundliche grafische Benutzeroberfläche aus- zeichnet. 1390 5.1.2 Wahl der Befragungsart Die im Rahmen dieser Arbeit stattfindende empirische Untersuchung zielt darauf ab, Probanden, die NPOs finanziell in Form einer Spende unterstützen, über ihr Verhalten zu befragen. 1391 Die Befragung konzentriert sich ausschließlich auf die- jenigen Personen, die für eine NPO spenden. Probanden, die bisher noch nicht ge- spendet haben, bleiben unberücksichtigt. Im Gegensatz zur klassischen Konsum- güterbranche mit einer großzahligen Grundgesamtheit ist die Anzahl der mögli- chen Testpersonen aus dem Spendenmarkt entsprechend begrenzt. 1385 Vgl. Sabel (2007), S. 148. 1386 Vgl. Huber u. a. (2007), S. 11; Jahn (2007), S. 3; Schilke (2007), S. 136; Herr- mann/Huber/Kressmann (2006), S. 60; Homburg/Klarmann (2006), S. 734; Huber u. a. (2005), S. 12. 1387 Vgl. Jaritz (2008), S. 160. 1388 Die hohe Modellkomplexität (vgl. hierzu insbesondere Kapitel 4.3) mit einer großen Zahl an Items sowie das Nicht-Vorhandensein einer Normalverteilung der Daten (vgl. hierzu insbesondere die Ausführungen in Kapitel 5.1.2) sprechen für die Wahl von PLS. 1389 Vgl. für die Software: Ringle/Wende/Will (2005). 1390 Vgl. Ringle u. a. (2006), S. 87; Ringle (2004 b), S. 11. 1391 Die Befragung stellt die wichtigste Erhebungsform in der Markt- und Meinungsforschung dar; vgl. Matzke (2004), S. 423.