Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

208 4 Theoretische Analyse der Spenderbindung tionalen Involvement auf hohem Niveau finden. 1298 Wenn eine (Kauf-)Entschei- dung für einen Konsumenten eine hohe Bedeutung hat, dann entwickelt er starke Präferenzen für das Kaufobjekt, was somit seine Loyalität bestimmt. 1299 Dafür sprechen auch die Verbindung des Bezugsobjekts des dauerhaften Involvement mit dem Lebensstil des Konsumenten und die daraus resultierende Begeisterung, welche die Kundenbindung erhöht. 1300 Auch in der Spender-NPO-Beziehung hat das Involvement einen wichtigen Ein- fluss auf die Spenderbindung. 1301 Die Literatur postuliert beispielsweise, dass ohne Involvement des Spenders keine Spendeneinnahmen zu verzeichnen wären. 1302 Ein Spender, der hohes dauerhaftes Involvement für die von ihm unterstützte NPO aufweist, verbindet mit ihr Werte und Aspekte, die seinen eigenen Lebensstil wi- derspiegeln. 1303 Sein Verhalten reflektiert demzufolge die von ihm empfundene Relevanz der NPO. Aus diesem Grund gilt Involvement als wichtige Determinante des Spenderverhaltens. 1304 Dieser Zusammenhang wurde u. a. auch in einer empirischen Untersuchung auf dem deutschen Spendenmarkt bestätigt: Der Faktor Involvement erklärte hier zu 19,1 % das Entscheidungsverhalten der Spender. 1305 Die Bereitschaft, eine Spende zu wiederholen, ist im Falle eines hohen Involvement größer; bei niedrigem Invol- vement fallen die Spendenbeträge kleiner aus und Spender leisten nicht regelmä- ßig eine finanzielle Unterstützung. 1306 Zusammenfassend lässt sich festhalten: Je höher das Involvement eines Spenders mit einer NPO, umso höher ist die Spenderbindung. 1307 Das Involvement hat somit 1298 Vgl. Dick/Basu (1994), S. 99 ff. 1299 Vgl. Jaritz (2008), S. 73; Beatty/Kahle/Homer (1988), S. 154; Zaichkowsky (1985), S. 341 ff.; Oliva/Oliver/MacMillan (1992), S. 85. 1300 Vgl. von Loewenfeld (2003), S. 2; Beatty/Kahle/Homer (1988), S. 154. Vgl. hierzu auch Kapitel 4.2.4.1.2. 1301 Dies bestätigen insbesondere die Ergebnisse einer empirischen Untesuchung im Nonpro- fit-Bereich; vgl. Bennett (2006), S. 63. Auch die Probanden im 2. Fokusgruppeninter- view gehen davon aus, dass ein vom Spender wahrgenommener Zusammenhang zwi- schen seinen Interessen und dem Einsatzbereich der NPO besteht; vgl. Anhang 4. 1302 Vgl. Purtschert (2005), S. 353; Peltier/Schibrowsky/Schultz (2002), S. 27; Jackman (2000), S. 34. 1303 Vgl. Sargeant/Woodliffe (2007 a), S. 53; von Loewenfeld (2003), S. 73. 1304 Vgl. Hohn (2001), S. 61. 1305 Vgl. Schneider (1997), S. 260. 1306 Vgl. Hohn (2001), S. 61. 1307 Vgl. Swanson/Davis/Zhao (2007), S. 5; Jackman (2000), S. 35; Beatty/Kahle/Homer (1988), S. 152.