Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

4.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Determinanten der Spenderbindung 207 Spenderinvolvement ist das dauerhafte Interesse des Spenders an der ,PO und die von ihm wahrgenommene persönliche Relevanz der ,PO, welche sich in einer emotionalen Aktivierung und Motivation des Spen- ders äußert. Ausgehend von dieser Abgrenzung soll im Folgenden dargestellt werden, welche Rolle das dauerhafte Spenderinvolvement als verhaltenswissenschaftliche Deter- minante der Spenderbindung spielt. 4.2.4.2 Spenderinvolvement als Antezedenz der Spenderbindung und Ablei- tung von Untersuchungs-Hypothesen Obgleich das Involvement zu den wichtigsten Konstrukten in der Forschung über das Konsumentenverhalten gehört, befassen sich nur relativ wenige Autoren im kommerziellen Marketing mit seinem Erklärungsgehalt für die Kundenbin- dung. 1292 Die Mehrzahl der Veröffentlichungen über Involvement beschäftigt sich ausschließlich mit den Auswirkungen des Involvement auf das Informations- und (einmalige) Kaufverhalten. Die langfristige Perspektive findet hierbei keine Be- rücksichtigung. 1293 Zahlreiche Studien haben aber bereits auf den notwendigen Forschungsbedarf zur Klärung dieses Zusammenhangs hingewiesen. 1294 Somit gilt es im Folgenden zu verdeutlichen, wieso das Involvement für die Bindung eine zentrale Einflussgröße darstellt. Es beeinflusst nicht nur das Ausmaß, in dem In- formationen verarbeitet werden, sondern hat auch wichtige Konsequenzen für die Einstellungsbildung sowie für das Nach-Kaufverhalten. 1295 Generell lässt sich Involvement als Antezedenz für die Kundenbindung sehen. 1296 Insbesondere das dauerhafte Involvement weist eine sehr positive Bedeutung für die Loyalität auf. 1297 Sieht man eine positive Einstellung als Voraussetzung für die freiwillige Bindung an, so lässt sich Letztere nur bei einem dauerhaften und emo- 1292 Vgl. Jaritz (2008), S. 2; Teichert/Rost (2003), S. 622; von Loewenfeld (2003), S. 69. 1293 Vgl. Hohl/*askrent (2009), S. 94 f. 1294 Vgl. Hohl/*askrent (2009), S. 95; Quester/Lim (2003), S. 22; Braunstein (2001), S. 87; Dowling/Uncles (1997), S. 72. 1295 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 706 f. 1296 Vgl. Hohl/*askrent (2009), S. 2; Jaritz (2008), S. 3, 72 f.; Schramm-Klein/Mor- schett/Swoboda (2008), S. 291; Teichert/Rost (2003), S. 625, 633; von Loewenfeld (2003), S. 37; Jeker (2002), S. 125; Homburg/Kebbel (2001), S. 43; Eggert (1999), S. 49; Diller (1995 b), S. 8; Oliva/Oliver/MacMillan (1992), S. 85. 1297 Vgl. Zütphen/Siek (2002), S. 37; Homburg/Kebbel (2001), S. 49; Patterson/John- son/Spreng (1997), S. 9; Trommsdorff (1995), Sp. 1070; Beatty/Kahle/Homer (1988), S. 153.