Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

4.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Determinanten der Spenderbindung 203 volvement lässt sich somit als ein langfristiges, allgemeines Engagement des Spenders für die NPO verstehen, welches durch die zentrale Bedeutung der NPO für den Spender entsteht. Es steht folglich in enger Verbindung mit der Persön- lichkeit des Spenders. Kennzeichnend für das dauerhafte Spenderinvolvement sind eine vom Spender wahrgenommene persönliche Wichtigkeit der NPO und sein kontinuierliches Interesse an ihr. Dauerhaft involvierte Spender haben jederzeit Interesse an der NPO, nicht nur während der Spende bzw. in Zeiten von Katastro- phen. 1272 Dauerhaftes Spenderinvolvement resultiert also aus der Stärke der Beziehung zwi- schen der NPO und den zentralen Bedürfnissen und Werten des Spenders. Zu- sammenfassend lässt sich auch hier festhalten, dass das dauerhafte Involvement das Interesse bezeichnet, ein finanzieller Unterstützer der NPO zu sein . Dahinge- gen stellt das situative Involvement das Interesse dar, ein finanzieller Unterstützer der NPO zu werden . 1273 Das situative Involvement soll in dieser Untersuchung keine Berücksichtigung finden. Diese Entscheidung begründet sich durch verschiedene Faktoren. Zunächst findet die Operationalisierung von Spenderinvolvement im Rahmen dieser Unter- suchung vor dem Hintergrund der Erfassung der langfristigen, stabilen Bindung des Spenders statt. Deswegen erscheint es wenig zielführend, temporäre Einflüsse wie das situative Involvement zu berücksichtigen. Mit einer Konzentration auf das dauerhafte Involvement besteht also keinerlei Bezug zu einem bestimmten Spen- denanlass. 1274 Der Ausschluss des situativen Involvement, welches, wie auf der vorherigen Seite dargestellt, auf einer vorübergehenden Situation wie einer Um- weltkatastrophe beruht, liefert im Hinblick auf die langfristige Spenderbindung eindeutigere Ergebnisse und ist somit zweckdienlich. Ein weiterer Grund für diese Fokussierung beruht auf der Tatsache, dass während der eigentlichen Auswahl der zu unterstützenden NPO im Gegensatz zu Kaufprozessen kein großes Risiko für 1272 Vgl. Mittal/Lee (1989), S. 369. Dies verdeutlicht eine Aussage im 1. Fokusgruppeninter- view (vgl. Anhang 2): „Ich meine, dass ist eben auch wichtig, dass die Organisationen permanent dabei bleiben und es eben auch Spender gibt, die jetzt nicht nur projektbezo- gen spenden, sondern eben für alles, was das Rote Kreuz leistet.“ 1273 Vgl. Foscht/Swoboda (2007), S. 228 f. 1274 Vgl. Sauer (2003), S. 214 für eine ähnliche Begründung für die Anwendung einer eindi- mensionalen Struktur bei der Involvement-Messung.