Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

202 4 Theoretische Analyse der Spenderbindung dem Bezugsobjekt des Involvement und den zentralen Bedürfnissen und Werten des Konsumenten. 1266 Beispielsweise führen Hobbys zu einem hohen dauerhaften Involvement. 1267 Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass es beim dauerhaften Involvement eher um das Interesse geht, ein Bezugsobjekt zu besitzen und zu nutzen. Dahinge- gen steht beim situativen Involvement die Auswahl bzw. Beschaffung (des Pro- dukts als Bezugsobjekt des Involvement) im Vordergrund. 1268 Dauerhaft involvier- te Konsumenten haben jederzeit Interesse an dem Bezugsobjekt und nicht nur – wie es situativ involvierte Konsumenten aufweisen – während des Kaufprozes- ses. 1269 Diese beiden Ausprägungen der zweiten Dimension des Involvement lassen sich ebenfalls auf die Spender-NPO-Beziehung übertragen: Ein hohes situatives Spen- derinvolvement bezeichnet ein vorübergehendes Interesse an der NPO, welches vor allem durch akute Notstandssituationen, wie z. B. nach einer Katastrophe, her- vorgerufen wird. Aufgrund von Medienberichten empfinden situativ involvierte Spender kurzfristig Mitleid mit den Opfern bzw. Betroffenen, sodass sie (einma- lig) spenden wollen. Zeitlich gesehen beschränkt sich dieses Involvement auf ei- nen (einmaligen) Spendenprozess bzw. die Auswahl einer zu unterstützenden NPO. Situatives Spenderinvolvement hat also einen temporären Charakter. Analog zu den verschiedenen Arten der Kaufentscheidungen kann man das situative Spenderinvolvement mit einem impulsiven Spenderverhalten gleichsetzen. Dieses zeichnet sich durch ein sehr geringes Ausmaß kognitiver Steuerung bei gleichzei- tig großem Einfluss von Emotionen als spontane Eindrücke aus. 1270 Impulsspen- den verlaufen ungeplant und ohne bewusste Informationssuche ab und stellen eine unmittelbare und situationsbedingte, quasi automatisch ablaufende Reaktion auf einen bestimmten Reiz dar. 1271 Beim dauerhaften Spenderinvolvement stehen allerdings nicht bestimmte Situatio- nen im Vordergrund, sondern die NPO als Institution. Das dauerhafte Spenderin- Autos aufweisen, verstärkt sich dieses durch einen Neuerwerb eines Autos; vgl. Hom- burg/Krohmer (2009), S. 38. 1266 Vgl. Deimel (1989), S. 154; Mittal/Lee (1989), S. 365; Mühlbacher (1988), S. 87. 1267 Vgl. Freter (2008), S. 156; Flynn/Goldsmith (1993), S. 357. 1268 Vgl. Mittal/Lee (1989), S. 365. 1269 Vgl. Mittal/Lee (1989), S. 369. 1270 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 413. 1271 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 226; Foscht/Swoboda (2007), S. 157; Kuß/Tomczak (2007), S. 110; Pepels (2005), S. 21.