Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

198 4 Theoretische Analyse der Spenderbindung Das Involvement gilt als entscheidende Erklärungsgröße für das Ausmaß der kog- nitiven und aktivierenden Steuerung des Entscheidungsverhaltens. 1237 Involvement hat einen wesentlichen Einfluss sowohl auf das Informations- als auch auf das Kaufverhalten. 1238 Es erklärt u. a., warum manche Konsumenten gewisse Produkte als wichtiger erachten als andere und warum bestimmte Konsumenten motiviert sind, aktiv nach Produktinformationen zu suchen, und andere nicht. 1239 Ähnlich wie die anderen drei zuvor operationalisierten Konstrukte wird Involve- ment als ein Kontinuum verstanden. 1240 Trotz der Charakterisierung als kontinuier- liche Größe unterscheidet die Literatur aus Vereinfachungsgründen oft zwei For- men der Intensität des Involvement, welche unterschiedliche Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten haben: hohes und niedriges Involvement. 1241 Bei ho- hem Involvement unterscheidet sich die Informationsverarbeitung des Konsumen- ten grundsätzlich von jener bei niedrigem Involvement. 1242 Bei hohem Involve- ment sind die Entscheidungen mit starken Emotionen verbunden, was zur Konse- quenz hat, dass sich der Konsument intensiv kognitiv und emotional mit dieser Entscheidung auseinandersetzt. 1243 Bei einem geringen Involvement haben Kon- sumenten oftmals keine ausgeprägten Präferenzen. 1244 Sie nehmen keine bedeu- tenden Unterschiede zwischen den einzelnen Objekten wahr und vergleichen diese 1237 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 412; Jaritz (2008), S. 3; Schramm-Klein/Morschett/Swoboda (2008), S. 291; Homburg/Kebbel (2001), S. 44; Deimel (1989), S. 155. 1238 Vgl. Klaus (2007), S. 145; Homburg/Kebbel (2001), S. 44; Eggert (1999), S. 49; Dei- mel (1989), S. 153. 1239 Vgl. Jaritz (2008), S. 15; Jeker (2002), S. 121. 1240 In der Literatur wird Involvement jedoch regelmäßig als dichotome Variable definiert. Eine solche Operationalisierung in zwei sich gegenseitig ausschließende Zustände bringt aber vor allem bei der Messung des Involvement schwerwiegende Probleme mit sich, da hier Grenzen zwischen den einzelnen Zuständen mehr oder weniger willkürlich gezogen werden. Aus diesem Grund ist es angebracht, Involvement als ein Kontinuum zu verste- hen; vgl. hierzu auch Jaritz (2008), S. 24; Kuß/Tomczak (2007), S. 75; Matzler (1997), S. 196 f. 1241 Vgl. Trommsdorff (2009), S. 49; Baumgarth (2008), S. 38; Jaritz (2008), S. 24; Foscht/Swoboda (2007), S. 122; Jeker (2002), S. 121; *ieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 1012; Deimel (1989), S. 153. 1242 Vgl. Teichert/Rost (2003), S. 623; von Loewenfeld (2003), S. 11; Matzler (1997), S. 3. 1243 Vgl. Freter (2008), S. 155; Conze (2007), S. 80; Pepels (2005), S. 22, 65; Jeker (2002), S. 121; *ieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 1013; Lockshin/Spawton/Macinthosh (1997), S. 172; Deimel (1989), S. 155; Laurent/Kapferer (1985), S. 42; Zaichkowsky (1985), S. 347. 1244 Vgl. Sauer (2003), S. 215; Gordon/McKeage/Fox (1998), S. 446; Zaichkowsky (1985), S. 346.