Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

162 4 Theoretische Analyse der Spenderbindung auf Dauer unterstützen. 1016 Für die Förderung von Loyalität ist die Schaffung von Vertrautheit und Vertrauen eine wichtige Voraussetzung. 1017 Aufgrund der systeminhärenten Divergenz 1018 zwischen Spender und Leistungs- empfänger einer NPO wird das Vertrauen als kritischste Determinante der Spen- derbindung angesehen. 1019 Insbesondere bei Erfahrungs- und vor allem bei Ver- trauenseigenschaften – wie sie bei einer NPO vorliegen – stellt das Vorhandensein von Vertrauen eine notwendige Voraussetzung für dauerhafte Beziehungen dar. 1020 Dieser Zusammenhang wurde in der Forschung bereits bestätigt. 1021 Bei zuneh- mendem Vertrauen erhöhen sich die Loyalität des Spenders und damit die Nei- gung des Spenders, die Beziehung aufrechtzuerhalten, weiterhin zu spenden und die NPO auch anderweitig zu unterstützen. 1022 Auch die Höhe der Spende hängt vom Vertrauen des Spenders ab. 1023 „Je größer dieses Vertrauen, umso größer die Bereitschaft, (im Rahmen der jeweiligen finanziellen Möglichkeiten) Schritt für Schritt auch noch mehr (finanzielle) Verantwortung für die Organisation zu über- nehmen.“ 1024 Im umgekehrten Fall, d. h. bei einem Vertrauensverlust, droht ein Beziehungsab- bruch seitens des Spenders. Dies ließ sich infolge des UNICEF-Skandals 1025 zu Beginn des Jahres 2008 beobachten. UNICEF kostete dieser Skandal insgesamt ca. 38.000 Spender bzw. 30 % der Spenden. Man geht davon aus, dass es noch 1016 Vgl. Sargeant/Lee (2004 a), S. 614; Urselmann (1998), S. 235. 1017 Vgl. Freter (2008), S. 420. 1018 Vgl. hierzu Kapitel 2.1.2.1. 1019 Vgl. Shabbir/Palihawadana/Thwaites (2007), S. 282; MacMillan u. a. (2005), S. 807; Luthe (2004), S. 292; Sargeant/Lee (2002 a), S. 782; Shelley/Polonsky (2002), S. 21; Diller (1996), S. 89. 1020 Vgl. Burnett (2002), S. 89 f.; Hennig-Thurau (1998), S. 134. 1021 Vgl. Sargeant/Woodliffe (2007 a), S. 61; o. V. (2006), S. 58; Sargeant/Lee (2002 b), S. 80; Thomas/Cunningham/Williams (2002), S. 94 ff. Eine Studie führt die Verlässlich- keit der NPO als wichtigsten Faktor des Spenderverhaltens auf; vgl. Moraes da Cos- ta/Caldeira Daré/Rodriguez Veloso (2004), S. 54. 1022 Vgl. Sanders (2007), S. 70; Britton/Rose (2004), S. 43 ff.; Sirdeshmukh/Singh/Sabol (2002), S. 20; Thomas/Cunningham/Williams (2002), S. 100; Morgan/Hunt (1994), S. 22; Burnett (1992), S. 48. Dieser Zusammenhang wurde auch in dem 1. Fokusgruppen- interview (vgl. Anhang 2) deutlich: „Ich würde sicherlich noch ein bisschen mehr spen- den, wenn ich wüsste, das ist eine Organisation, der ich hundertprozentig vertrauen kann.“ 1023 Vgl. Rosen (2005), S. 177. 1024 Urselmann (2007), S. 35. 1025 Die konkreten Vorwürfe gegen UNICEF wurden in Kapitel 4.2.1.2 beschrieben.