Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

4.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Determinanten der Spenderbindung 161 4.2.2.2 Spendervertrauen als Antezedenz der Spenderbindung und Ableitung von Untersuchungs-Hypothesen Man könnte Spendervertrauen als Eintrittsbarriere der Spenderbindung bezeich- nen. 1011 Ein Mindestmaß an Vertrauen ist als Ausgangspunkt einer Spender-NPO- Beziehung unerlässlich. 1012 Vertrauen kommt in kommerziellen Kaufentschei- dungsprozessen eine hohe Bedeutung zu. In der Literatur herrscht Konsens darü- ber, dass Vertrauen einen wesentlichen Teil erfolgreicher Beziehungen darstellt und eine zentrale Rolle für die Anbahnung, den Aufbau und die Pflege von Bezie- hungen spielt. 1013 Dies gilt umso mehr im Kontext des Fundraising, da Vertrauen für die Bindung von Spendern als absolut essenziell angesehen wird. 1014 Aufgrund der fehlenden Vergleichsmaßstäbe der Leistungen der NPO und aufgrund ihres immateriellen Charakters basiert die Spender-NPO-Beziehung primär auf Vertrau- en. 1015 Ohne Vertrauen würde ein Spender eine NPO entweder gar nicht oder nicht 1011 Das britische Council of Voluntary Organisations bezeichnete das Vertrauen als Wech- selkurs des Dritten Sektors; vgl. Vogelbusch (2006), S. 8 sowie auch Wilke (2006), S. 12. 1012 Vgl. *eumann (2007), S. 1; Urselmann (2007), S. 40; Bennett (2006), S. 50; Sargeant/Lee (2004 b), S. 188; Hennig-Thurau/Gwinner/Gremler (2002), S. 230; Staubach (2000), S. 25; Tonkiss/Passey (1999), S. 262. Sargeant/Lee (2004 a), S. 614 und Sargeant/Lee (2002 b), S. 68 verdeutlichen die Bedeutung des Vertrauens für NPOs wie folgt: „The concept of ´trust` lies at the heart of the charity.“ Rottenaicher/Rennhak (2006), S. 14 formuliert dies folgendermaßen: „Je größer das Vertrauen in die Organisa- tion, desto stärker und anhaltender ist auch die Beziehung und damit auch die finanzielle Unterstützung.” 1013 Vgl. Töpfer/Mann (2008), S. 40; Irion (2007), S. 16, 178; *eumann (2007), S. 160 ff.; Apaolaza Ibánez/Hartmann/Zorrilla Calvo (2006), S. 633 ff.; Walgenbach (2006), S. 18; Harris/Goode (2004), S. 139 ff.; Teichert/Rost (2003), S. 621; Sirdesh- mukh/Singh/Sabol (2002), S. 15 ff.; Kennedy/Ferrell/LeClair (2001), S. 73 ff.; Sul- tan/Moora (2001), S. 40 ff.; Urban/Sultan/Qualls (2000), S. 40; Eggert (1999), S. 51; Garbarino/Johnson (1999), S. 71; Cowles (1997), S. 273; Doney/Cannon (1997), S. 35; Ganesan (1994), S. 4 ff.; Morgan/Hunt (1994), S. 23 f.; Moorman/Desh- pandé/Zaltman (1993), S. 92. Reichheld/Schefter (2000), S. 107 drücken die Bedeu- tung des Vertrauens im Beziehungsmarketing wie folgt aus: „To gain the loyalty of cus- tomers, you must first gain their trust.“ 1014 Vgl. Sargeant (2008), S. 9 f.; Garbarino/Johnson (1999), S. 71; Urselmann (1998), S. 92. Burgy (2008), S. 60 drückt diesen Zusammenhang folgendermaßen aus: „Umso grö- ßer die Vertrauensbeziehung ist, desto höher ist die Bereitschaft auch mehr finanzielle Verantwortung für die Organisation zu übernehmen.“ Auch Shabbir/Palihawada- na/Thwaites (2007), S. 282 drücken die Bedeutung des Vertrauens für die Spenderbindung prägnant aus: „Indeed, trust has fast emerged as a core component of successful relationship fund-raising strategy.“ Auch im 2. Fokusgruppeninterview wurde die Relevanz des Spen- dervertrauens für die Bindung mehrfach angesprochen; vgl. Anhang 4. 1015 Vgl. Meffert/Dettmers (2007), S. 5.

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